La publicidad programática representará más de la mitad de la publicidad en Display (53%) por primera vez este año, y aumentará su cuota hasta el 60% en 2016, de acuerdo con las nuevas Previsiones sobre Marketing Programático de ZenithOptimedia, publicadas hoy por esta agencia de medios perteneciente al Grupo Publicis, junto con sus nuevas Previsiones de inversión Publicitaria.
El ascenso de la inversión programática ha sido meteórico. Desde el 12% del total de la inversión de Display (unos $5.000 millones) en el que se situaba en 2012 creció hasta los $38.000 millones en 2015, lo que implica un incremento del 100% anual.
ZenithOptimedia reconoce que el aumento de la inversión programática en Display se ralentiza a medida que esta forma de planificación y compra automatizada afianza su hegemonía en este segmento del mercado publicitario digital , pero la agencia pronostica, no obstante, que crecerá otro 34% en 2016 y un 26% en 2017, momento en el que dos tercios de la inversión en Display será programática.
El mercado mundial publicitario ha permanecido estable desde 2011, creciendo entre un 4%-5% al año, y la agencia de medios espera que este crecimiento estable continúe como mínimo hasta 2018.
El 2016 será un año relativamente fuerte, dice, con un crecimiento del 4,7% en inversión publicitaria global, por encima del 3,9% en 2015.
Se explica el incremento pronosticado para 2016 porque es el año “cuatrienal”, cuando la inversión publicitaria se verá impulsada por las elecciones presidenciales en EEUU, las Olimpiadas de Verano y la Copa de la UEFA en Europa.
La publicidad en móviles representará el 50,2% de la inversión total en 2018
En 2018 la publicidad en mobile superará a la de los ordenadores personales y supondrá un 50,2% de toda la inversión publicitaria en Internet, o lo que es lo mismo, ascenderá a $114.000 millones, frente a los $50.000 millones registrados en 2015. Son parte de las nuevas Previsiones de Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, publicadas hoy.
La agencia de medios calcula que el gasto en publicidad difundida en móviles durante el año 2018 superará al realizado en todos los medios, exceptuando la Televisión.
Los anunciantes llevarán a cabo una inversión de $215.000 millones en publicidad televisiva en el mencionado año 2018, mientras que en 2016 destinaron a este capítulo $206.000 millones.
A una tasa media de aumento del 32% al año entre 2015 y 2018, ZenithOptimedia prevé que la publicidad en móviles será la responsable de casi todo el crecimiento en la inversión publicitaria
global, con una contribución al total invertido en publicidad a nivel mundial del 87% en el mencionado periodo.
ZenithOptimedia pronostica que la publicidad en Internet para ordenadores personales alcanzará la cifra de $114 mil millones en 2017, antes de bajar ligeramente a los $113 millones en 2018, año en el que la inversión publicitaria migrará del PC al móvil.
La inversión publicitaria en Internet, por encima de la televisiva en 2018
Con un 38% de la cuota total de inversión publicitaria mundial en 2015, la Televisión es en la actualidad el medio publicitario dominante. Pero ZenithOptimedia espera que Internet superará a la inversión en televisión para convertirse en el medio publicitario que más inversión concentra en 2018.
Observando el mercado publicitario como un todo, la agencia de medios estima que la cuota de la televisión llegó a su máximo en 2012 alcanzando el 39,7%.
Este año 2015 la inversión televisiva representará un 37,7% del total, y el pronóstico es que esta proporción caerá hasta el 34,8% en 2018.
Más incluso que la publicidad en móviles, la Televisión pierde cuota, dice ZenithOptimedia, debido al rápido aumento de la publicidad en motores de búsqueda.
Este canal, en esencia un canal de respuesta directa, gana importancia frente a otro, el televisivo, más idóneo para propiciar una percepción de marca preeminente. Las cosas seguirán así durante muchos años, según pronostica la agencia de medios, con lo que la Televisión representará el 44,7% de la inversión en Display durante 2015 y el 42,9% en 2018.
“El crecimiento del mercado publicitario global está siendo impulsado por los avances tecnológicos, especialmente en mobile y la tecnología programática,” dijo Steve King, CEO de ZenitOptimedia Worldwide. “
«Aunque la televisión sigue siendo de lejos el medio más importante para la comunicación
de marca, y el vídeo online, su vástago digital, está aumentando la cuota audiovisual de la publicidad global en Display.”
De hecho, La publicidad audiovisual en su conjunto, Televisión y Vídeo online, está ganando cuota en el Display. La televisión ofrece una capacidad si igual de construir alcance, mientras que el vídeo online permite objetivos con precisión y personalizar los mensajes del marketing. Ambos son potentes armas para establecer notoriedad de marca y asociaciones.
Zenith Optimedia calcula que la publicidad audiovisual representará un récord del 48,4% del total de inversión en publicidad Display en 2015, por encima del 44,1% en 2010. La agencia de medios cree que Televisión y Vídeo online disfrutarán de una cuota del 48,9% en 2018.
