El sector del marketing en España recupera parcialmente la inversión, la cual se estima que en el presente año experimentará un crecimiento del 6,5% (el doble del incremento previsto para el PIB) hasta totalizar los €28.800 millones.
En 2014 se incrementó un 5% respecto a 2013, alcanzando una inversión total, excluido el comercio electrónico, de €27.050 millones. El 2014 fue el año del cambio de tendencia, según revela el estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España) presentado esta mañana por la Asociación de Marketing de España.
Pedro Villa (Director de IT y Producción en Infoadex), Pedro Aguilar (Vicepresidente de MKT) y Julia Corona (Responsable de Marketing e Investigación en MKT) intervinieron en el acto de presentación.
Previsiones para 2015
En relación con 2015 la situación se presenta aún más optimista. El crecimiento de la inversión de marketing, excluido el comercio electrónico, alcanzará un 6,5% sobre el año precedente, como indicamos más arriba, según el grupo de expertos que elabora el AMES, teniendo en cuenta diversas previsiones y en especial los resultados positivos conseguidos en el primer semestre del año actual por lo que respecta a inversión publicitaria.
En cuanto a las expectativas de los Directores de Marketing, el estudio muestra un franco optimismo en todos los sentidos tanto por lo que se refiere al crecimiento de la economía en general, como de su propia empresa como de su sector. La gran mayoría de ellos prevén incrementar la inversión en marketing de sus empresas.
La inversión aumentó en 2014, pero sin alcanzar todavía el nivel pre-crisis
Pese a que durante los últimos cinco años la inversión en marketing se redujo un 18%, el incremento del 5% experimentado durante el ejercicio pasado con respecto al año anterior ha venido a relajar el efecto negativo del -22% acumulado en el período 2010-2013.
A pesar del crecimiento, la contracción del mercado experimentada durante la crisis fue de tal envergadura que el nivel de inversión alcanzado en 2014
todavía dista mucho del nivel pre-crisis.
Menos empleos y peor pagados que antes de la crisis
Lo que es válido para la inversión total en marketing, lo es también para la inversión en recursos humanos. El número de puestos de trabajo aumentó en 2014 un 1,7%, hasta los 94.852 empleos, lo que supone una contracción con respecto al nivel pre-crisis del 23%.
Menos empleos y los que se crean, dejando aparte algún fichaje sonado, son en su mayoría para técnicos y ayudantes con niveles salariales bajos.
También es menor todavía que antes de la crisis el total de inversión dedicado a este capítulo en 2014 (concretamente un 30%), algo que no sólo se explica, según indicó Julia Corona (Responsable de Marketing e Investigación en MKT), tan sólo por el menor número de empleos, sino porque probablemente todos, incluidos los grandes directivos, cobran menos.
En opinión de Pedro Villa (Director de IT y Producción en Infoadex), a diferencia de años anteriores en los que las empresas del sector demandaban profesionales expertos en IT y digital, incluso a nivel directivo, en 2014 el perfil de los nuevos contratados es técnico pero no para asumir responsabilidades directivas. Villa opina que la reestructuración digital, con generación de departamentos de social media, etc, ya se ha producido en las empresas del sector y que la contratación para estas funciones por ello se produce para extender estos departamentos o reforzarlos.
En 2014 el estudio AMES contabiliza 56.900 empresas operativas en el sector, con un incremento del 0,3% con respecto a 2013.
No dejaron de invertir de 2010 a 2015
Por sectores, Seguros, Hostelería y «Otros servicios» (juegos y apuestas) han venido incrementando su inversión en los últimos años.
No toda la actividad de marketing se contrajo en el último lustro. La inversión en el sector digital continuó creciendo. También se intensificó la relación con los clientes -postventa y CRM- que experimentó un incremento de la inversión del 20% y la actividad en el punto de venta. (11%).
Equipos de marketing (-30%), Promociones (-44%), Descuentos en precio (-25%), Patrocinios (-37%), Buzoneo (-30%) y Medios impresos (-41%) han sido los capítulos en los que se ha reducido más la inversión en marketing durante la crisis.
Por sectores: Los que pierden fuelle y los que lo ganan en 2014
De los €27.050 millones de inversión en marketing alcanzados en el pasado año, 763,4 millones correspondieron a investigación de mercados y consultoría, 3.071,5 millones a marcas y relación con los clientes, 3.410,9 millones a inversión en precio (descuentos), 16.973,2 millones a publicidad, comunicación y promoción, y 2.831 millones a costes de personal en función de marketing.
Salvo Telecomunicaciones (-1,8%) y Servicios a empresas (-2,7%), todos los sectores estudiados en el AMES aumentaron su inversión en marketing durante 2014. Conviene, sin embargo, analizar el aumento del sector de Gran consumo, que incrementa su inversión pero algo menos.
Dentro del sector de Gran consumo, moda experimenta una de las caídas de inversión más fuertes (-12,6%) y en el sector Servicios, los que más crecen son Hostelería, (23,6%) Entorno financiero (23,1%), Servicios comunitarios (13%) y Juegos y apuestas (23,5%).
MKT explica la contracción en la inversión de Textil y moda, por la deriva de este subsector hacia otras formas de comunicación con sus clientes más relacionadas con la venta directa, como las websites dedicadas al e-commerce, capítulo este, el de la inversión en comercio electrónico que no se contempla en el estudio AMES.
El Digital sube y sube
Si hay un capítulo en el que las empresas no han reducido sino incrementado su inversión es en Digital. En los últimos 5 años la inversión en marketing digital ha crecido un 39% y el estudio AMES prevé que el sector terminará 2015 con un incremento de gasto en este capítulo del 5%.
El alza del Digital se acentúa cuando se considera el subcapítulo móvil. Pedro Villa (Director de IT y Producción en Infoadex) habló incluso de aumentos de inversión del orden del 6% en el capítulo de marketing mobile para este y el próximo año.
Publicidad, Promoción y Comunicación el 62,7% del total invertido en marketing durante 2014
Centrándonos en la inversión en Publicidad, Promoción y Comunicación, esta área se llevó el 62,7% del total de inversión en marketing durante 2014 con un crecimiento del 5,4% con respecto a 2013.
El año pasado la inversión en Publicaciones de empresa (-0,3%), buzoneo (-4,4%) y regalo publicitario (-6,9%) con respecto a 2013.
El capítulo de Publicidad Digital, Móvil y Comunicación en redes sociales experimentó el incremento de inversión más fuerte (41,6%) aunque todavía representaba tan sólo el 1,4% del total invertido en Publicidad Promoción y Comunicación el año pasado.
El estudio AMES es el primer informe a nivel mundial que cuantifíca el impacto económico del marketing en un país concreto, en este caso España. Está elaborado por un grupo de trabajo liderado por Infoadex y la Asociación de Marketing de España (MKT), y compuesto por GFK, Grupo Consultorres, IRI, Academia de la Publicidad, Aneimo/Aedemo y Aneft. También contribuyen con su información Informa (Sabi), CEPREDE, Page Group, asociaciones profesionales, sectoriales y destacados expertos del sector.
Links externos relacionados:
Estudio AMES 2014 (presentación completa)
