Las previsiones sobre inversión publicitaria mantienen su optimismo pese a la incertidumbre generada por la provisionalidad de la situación política. Los directivos de medios que componen el panel Zenith Vigía esperan que este año la inversión aumente un 5,3%, una previsión muy similar a las dos anteriores, realizadas en enero y noviembre.
El mercado publicitario parece dispuesto a aprovechar el viento favorable que ofrecen el crecimiento del consumo y de algunas industrias (el Turismo, la Automoción, la Digitalización…) que actúan como motores de la economía española. No obstante una gran parte de los componentes del panel opinan que la situación mejorará cuando desaparezcan los elementos de incertidumbre aportados por la política.
Esa incertidumbre parece haberse asumido ya como un elemento más de la situación. Si en noviembre estábamos pendientes de unas elecciones de resultado incierto (y los índices de percepción se mantenían en valores máximos) y en enero de la primera ronda de entrevistas del Rey con los líderes políticos (aquí los índices parecieron iniciar su desplome) en marzo ya hemos atravesado una renuncia a formar Gobierno por parte del partido ganador, una investidura fallida por parte de otros dos partidos y una nueva ronda con escasas posibilidades de llegar a un final feliz (y los índices mantienen una cierta estabilidad, en valores muy sanos). Si finalmente vamos a unas nuevas elecciones en junio, que llevarían a una situación de provisionalidad de, al menos, casi un año, se comprobará si es cierto que situaciones largas de indefinición política son o no perjudiciales para la economía y, en este caso, para la inversión publicitaria.
Las medidas económicas adoptadas por Draghi han atenuado algo la preocupación por la evolución de la economía europea; en el plano económico internacional también ayuda la recuperación del precio del petróleo, que en enero llegó a cifras que preocupaban a los inversores.
También parece haber entrado en la normalidad, o haber perdido mordiente, la situación en Cataluña. Si en enero el índice de preocupación de los panelistas por la situación catalana era de 61 (en una escala de 0 a 100) ahora ha bajado a 39.
Con todo esto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ralentiza su caída. En los dos meses anteriores había caído casi 26 puntos; ahora cae poco más de cuatro y se queda en 47,1, un valor que sigue siendo muy bueno. Desde el comienzo de la crisis sólo se superó en los meses comprendidos entre junio de 2014 y el pasado enero.
Aún es mejor la evolución del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que recupera parte de lo que había perdido en los dos meses anteriores y se sitúa en 54,3. Se vuelve a situar así por encima del IPSE, algo que se suele interpretar como una buena señal, al anunciar una tendencia positiva.
Previsiones por medios
Las previsiones por medios se mantienen bastante estables; sólo en dos casos la variación desde enero supera el punto: en el caso de la inversión en Móviles se produce una mejora de 1,5 puntos; en sentido contrario la previsión para PED (Publicidad Exterior Dinámica) cae 2,9 puntos, aunque sigue siendo muy buena al crecer casi el doble que la media del mercado.
Pese a que según las fuentes del mercado los Medios Impresos ya experimentaron el año pasado ligeros crecimientos, las previsiones de Vigía para este año siguen siendo negativas, aunque mejoran respecto a las de enero.
Junto a los Medios Impresos y los Móviles, ya comentados, también han mejorado las previsiones para Cine e Internet.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en enero. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor. Un mayor número de signos supone mayor intensidad en la variación.
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
Se espera que la inversión en Redes Sociales se sitúe este año en 55 millones de euros, prácticamente la misma cifra que se obtenía en enero y aproximadamente un 7% más que la cifra estimada como cierre de 2015.
El Vídeo en Internet es en este momento el motor de crecimiento tanto para los Móviles como para las Redes Sociales. Para 2016 se espera una inversión de 63 millones de euros, un 2% más de lo esperado en enero y más de un 8% por encima de la cifra estimada para 2015.
Un 63,9% de esa cantidad se dedicará al vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) mientras que el restante 36,1% corresponde a la modalidad “In banner”. Estas proporciones se mantienen básicamente estables si bien con una ligera tendencia al crecimiento de la modalidad “In stream”.
La inversión en Audio On Line
La inversión en publicidad en Audio on Line representa en estos momento, en opinión de los panelistas un 4,7% de la inversión digital. Se estima que esta inversión crecerá un 6,7% en los próximos meses (algo menos de lo que se espera que crezca la inversión digital, por lo que perdería participación y se quedaría algo por debajo del 4,6%).
Los sectores que crecen más
Este es otro elemento que confirma el optimismo que se mantiene en el mercado publicitario. Los panelistas citan a sectores que creen que crecerán más del doble de veces que cuando piensan en sectores que disminuirán su inversión. Este dato se mantiene, e incluso mejora ligeramente, desde enero.
Automoción, Banca y Finanzas, Telecomunicaciones y Telefonía y Transportes y Turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año.
Los sectores en los que se esperan disminuciones de inversión publicitaria son el de Administraciones Públicas, Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de Energía.
Sobre Zenith Vigía
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (hace ya más de quince años, esta ola de marzo supone la número 84) y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Los soportes en los que trabajan los panelistas captan más del 90% de la inversión publicitaria en medios. Entre los panelistas la participación de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque también están presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.
A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en los meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 36 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 120 olas.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. Tras una época de profundo pesimismo, entre 2008 y 2013 estos indicadores se sitúan ahora en valores positivos y saneados. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable pero en 2015 se alcanzó en el panel Zenthinela.
