Para que una publicidad sea eficaz se necesita que sea recordada. Esa es la premisa de los estudios de eficacia que a lo largo de los años ha venido realizando Zenith para los diversos medios.
El pasado 20 de abril se presentaron en el Espacio Fundación Telefónica los resultados del estudio Net Radar. El estudio analiza el recuerdo generado por la publicidad vista en tres tipos de dispositivos: PC, tablet y smartphone.
La presentación corrió a cargo de Mapi Merchante, Directora de Investigación de Zenith.
Sólo el 10% de los anuncios vistos son recordados
El estudio cuantifica uno de los problemas de la publicidad on line: no toda la publicidad servida aparece en pantalla; sólo cuatro de cada diez anuncios tienen oportunidad de ser vistos. De los que aparecen en pantalla sólo la mitad reciben la mirada del internauta y por tanto sólo dos de cada diez tienen posibilidad de ser recordados.
El recuerdo depende del formato, del emplazamiento y de la saturación entre otros factores. Todos ellos están medidos en Net Radar.
Publicidad en móvil, la más recordada
En estos momentos la publicidad se recuerda más en el móvil que en la tablet y más en ésta que en el PC. En el móvil el recuerdo supera en un 54% al generado por el PC y en un 32% a la que produce una tablet. La menor saturación en los dispositivos más pequeños es un factor importante en ese recuerdo. El estudio profundiza en la frecuencia óptima de la publicidad en cada dispositivo: mientras en el móvil basta con 3 impactos, en el PC podríamos llegar hasta los 5.
Los formatos adaptados a los dispositivos también son clave para conseguir una mayor eficacia.
Net Radar combina tres técnicas
El estudio Net Radar utiliza una metodología muy novedosa al combinar tres técnicas: grabación de la navegación en tiempo
real durante 15 minutos; seguimiento de la mirada mediante eye tracking durante toda la navegación; entrevista en profundidad al terminar la navegación para medir el recuerdo de todos y cada uno de los anuncios que han aparecido en la pantalla.
Muestra de eye tracking inusualmente extensa
También es un estudio único por el tamaño de la muestra utilizada. No es habitual utilizar eye tracking con muestras de 250
personas.
Con ello se pudieron analizar los 3.720 minutos de navegación grabados y los 4.948 anuncios que aparecieron en las pantallas durante esa navegación.
Se trata de la tercera ola de este estudio, que se realiza siempre con metodologías similares, pero utilizando en cada caso los últimos avances en tecnología eye tracking.
