Cinco meses después de las elecciones, con un Gobierno en funciones y cierta sensación de provisionalidad, el mercado publicitario mantiene su optimismo, sólo empañado por el parón en las inversiones de las administraciones públicas.
Los directivos de medios que componen el panel Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria crezca en 2016 un 5%. A lo largo de lo que va de año las previsiones se han mantenido en todo momento alrededor de esa cifra, con ligeras oscilaciones de unas pocas décimas.
En cualquier caso los componentes del panel opinan que si la situación de incertidumbre se prolongara mucho más (si siguiera a finales de año) acabaría afectando negativamente a la economía y a la inversión publicitaria.
La situación política en Cataluña, que podría suponer la ruptura de un mercado que no tiene un gran tamaño a nivel internacional, ha pasado a un segundo plano. La preocupación de los panelistas por lo que pueda ocurrir allí disminuye claramente en cada nueva oleada del estudio. Aun así un 42% de los panelistas cree que podría tener una cierta repercusión en el mercado publicitario español.
El crecimiento se basa en la buena salud de sectores como el del automóvil (que volverá a aumentar sus ventas este año) el de la Banca, Finanzas y Seguros, el de Telecomunicaciones y la llegada de nuevos anunciantes del sector digital que diversifican su publicidad hacia otros medios.
Estamos viviendo un año de fuerte incertidumbre económica a nivel internacional, con las dudas sobre el crecimiento de China, los problemas de Brasil, las dudas europeas o los altibajos en el precio del petróleo, sin olvidar los efectos del terrorismo. En las últimas semanas no han aparecido nuevos elementos de incertidumbre y esos parecen estar asumidos por los mercados. Esa sensación se traslada a la publicidad como un factor de estabilidad.
Los índices de percepción de la situación bajan algo en esta ocasión pero se mantienen en valores positivos, lo que no es poco con tantos elementos de incertidumbre. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) pierde 13,8 puntos y se queda en 33,3, en valores positivos y todavía más cerca del “medio bien” que del “regular”. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso 9,6 puntos y se queda en 44,7.
Los componentes del panel confían en la fortaleza actual del mercado publicitario que podría resistir todavía un cierto deterioro de la situación económica.
Previsiones por medios
No se producen grandes variaciones respecto a la ola anterior en las previsiones por medios si bien en casi todos los casos esas leves variaciones son negativas. Sólo en el caso de Internet se espera un crecimiento algo mayor que en marzo.
La PED (Publicidad Exterior Dinámica) que empezó el año con unas previsiones de crecimiento muy elevadas recibe una nueva corrección a la baja de 3,1 puntos.
Los Medios Impresos, quizá los más afectados por el parón en la publicidad de la administración central, han empezado el año con caídas, lo que viene a romper el posible cambio de tendencia que parecía apuntarse el año pasado y que recogieron las fuentes de datos del mercado. Ahora las previsiones vuelven a ser, un poco más, negativas.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor. Un mayor número de signos supone mayor intensidad en la variación.
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 56,5 millones de euros, casi un 11% por encima de la cifra estimada como cierre para 2015.
El Vídeo en Internet, clave para el crecimiento de la inversión en Móviles y en Redes Sociales, podría llegar este año a 65,1 millones de euros, más de un 12% por encima de la cifra con la que se estima se cerró el año pasado.
El vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) le va ganando poco a poco la partida al vídeo “in banner”. La proporción es ahora de 64,4% para in roll frente al 35,6% para la otra opción.
La inversión en Audio On Line
La inversión en publicidad en Audio on Line representa en estos momento, en opinión de los panelistas un 4,5% de la inversión digital. Se estima que esta inversión crecerá un 6,1% en los próximos meses (algo menos de lo que se espera que crezca la inversión digital, por lo que perdería participación y se quedaría en el entorno del 4,4%).
Los sectores que crecen más
Aquí obtenemos una prueba más del optimismo que sigue impregnando al panel Zenith Vigía. Cuando se pregunta a los panelistas por los sectores que piensan que aumentarán su inversión publicitaria citan más del triple (el cociente es 3,2) que cuando se les pregunta por los sectores cuya inversión disminuirá. Esta relación ha crecido con fuerza en los últimos meses.
Los sectores que se piensa que incrementarán su inversión publicitaria están encabezados por el de Automoción, a una gran distancia de los siguientes: Banca, Finanzas y Seguros, Telefonía y Telecomunicaciones o Gran Consumo.
En el platillo contrario de la balanza destacan las Administraciones e Instituciones Públicas, que llevan varios años disminuyendo su inversión publicitaria y que en este momento se ven afectadas además por la situación de provisionalidad del Gobierno central. También se piensa que disminuirá su inversión el sector de la Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación.
Sobre Zenith Vigía
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (hace ya más de quince años, esta ola de mayo supone la número 85) y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Los soportes en los que trabajan los panelistas captan más del 90% de la inversión publicitaria en medios. Entre los panelistas la participación de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque también están presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.
A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en los meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 37 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 122 olas.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo.
