Tras un primer semestre prácticamente plano (con caídas del 1,0% según i2p o del 0,04% en la versión de Infoadex) los panelistas de Zenith Vigía mantienen el optimismo y esperan que el año se cierre con un crecimiento del 2,9%. Esto supone un crecimiento cercano al 6% durante la segunda parte del año.
Zenith Vigía es un panel compuesto por directivos de medios de comunicación que, cada dos meses expresan su opinión sobre las perspectivas del mercado publicitario de medios.
Las previsiones se han ido adaptando a lo largo del año desde un mayor optimismo en los primeros meses hasta las cifras actuales; en los dos últimos meses la previsión para el conjunto de los medios se reduce en siete décimas.
Por primera vez en los últimos años no se espera un crecimiento de la inversión publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios.
Las expectativas de crecimiento de inversión se mantienen para todos los medios salvo los impresos a pesar de que en el primer semestre la Televisión, la Publicidad Exterior y el Cine también registraron caídas según las fuentes de datos citadas.
Las previsiones de inversión por medios experimentan ligeras variaciones respecto a las que obteníamos en julio. En el caso de la Radio (+0,4%) y de Internet (+0,2%) esas variaciones son positivas. Estos medios son los que registraron mejor comportamiento durante el primer semestre.
El sector en el que los panelistas depositan una mayor confianza en su crecimiento de inversión es el de la Automoción. También se esperan crecimientos en el de Banca y Finanzas y en el de Telefonía y Telecomunicaciones.
La proporción entre el número de sectores para el que se espera crecimientos de inversión y el de los que se espera descensos se mantiene prácticamente en el mismo valor (1,7) que en julio.
Los índices de percepción se mantienen positivos, aunque descienden. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos pero se mantiene en una posición muy saludable: 58,9 que podemos traducir como “bueno tirando a muy bueno”. La caída es algo mayor en el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que pierde más de 30 puntos y se queda en un 8,0 (regular tirando a bueno).
La distancia entre ambos índices se sigue ampliando lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlación entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica. Podría ser una buena noticia para el caso de una hipotética futura crisis.
Previsiones por medios
Las variaciones desde el mes de julio no son muy importantes; en ningún caso suponen un cambio de signo.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo on Line
Se espera que la inversión en publicidad en Redes Sociales alcance este año los 66,3 millones de euros, lo que supone un incremento de casi un 10% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2016.
La inversión en Vídeo on Line podría ascender a 74,3 millones de euros. Esta cifra supone un aumento de algo más del 9% sobre la cifra estimada como cierre para el año pasado.
El vídeo “in stream” (pre, middle y post roll) continúa siendo la opción que se usa en mayor medida: un 64,1% para “in stream” y un 35,9% para “in banner”.
Inversión en Audio on Line
El Audio on Line está viviendo un buen año según impresiones del sector. Podría representar un 4,0% del total de la inversión digital, aunque parece crecer a un ritmo menor que otras opciones digitales.
La compra programática y la preocupación por los adblockers
En los últimos meses se ha hablado mucho sobre compra programática y se ha mantenido el discurso sobre los adblockers que se impuso en la segunda parte del pasado año.
En opinión de los panelistas de Zenith Vigía la Compra Programática puede representar en la actualidad un 19,3% de la inversión digital, un porcentaje que crece en cada nueva entrega del estudio. El 95% de los panelistas cree que este porcentaje seguirá aumentando en los próximos meses.
Todos los panelistas creen que la progresiva implantación de bloqueadores de publicidad cambiará la manera de comprar publicidad digital. Un 11% cree que esa manera cambiará mucho.
Branded content
El branded content, los contenidos generados por las marcas, representa una proporción creciente de la inversión publicitaria.
Un 35% de los panelistas cree que esta forma de comunicación de las marcas crecerá mucho a lo largo del presente año 2017.
La proporción de esa inversión que debe destinarse a la creación del contenido es de un 43,5% mientras la que corresponde a su distribución/promoción debe ser un 56,5%.
Sobre Zenith Vigía
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (ya ha cumplido 16 años, esta ola supone la número 93) y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Entre los panelistas la participación de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque también están presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.
A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 43 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 136 olas.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. Tras una época de profundo pesimismo, entre 2008 y 2013, estos indicadores se sitúan ahora en valores positivos. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable pero en 2015, un año de especial optimismo en el que estos índices se situaron en valores máximos, se alcanzó en el panel Zenthinela.
