La inversión real estimada en medios que registró el mercado publicitario en España durante 2015 se situó en un volumen de €11.742,2 millones, lo que representa un crecimiento del 4,7% sobre los €11.211,2 millones alcanzados durante el año anterior.
La tasa de crecimiento en 2015 de los medios convencionales fue del 7,5%, pasando de los €4.665,9 millones alcanzados en 2014 a los €5.016,7 millones de inversión en 2015. El porcentaje sobre el total de la inversión conseguido por los medios convencionales en 2015 fue del 42,7%, cifra superior en un 1,1% a la del año anterior.
A su vez los denominados medios no convencionales representaron en 2015 el 57,3% de la inversión total en medios, con €6.725,5 millones invertidos en el ejercicio, cantidad un 2,8% superior a los €6.545,2 millones registrados en el 2014.
Son datos del «Estudio de la Inversion Publicitaria en España 2016», que elabora InfoAdex y presentado ayer en Madrid.
La televisión sigue siendo el medio rey
Todos los medios convencionales presentan un incremento de sus cifras de inversión publicitaria en 2015, si bien la televisión continuó ostentando el liderazgo por volumen, con una participación del 40,1% del conjunto de la inversión en medios convencionales. El crecimiento experimentado por el medio televisión en el año 2015 fue del 6,4%, situando su cifra en €2.011,3 millones frente a los €1.890,4 millones del año anterior.
La inversión real estimada en las televisiones nacionales en abierto alcanzó €1.805,1 millones, con un crecimiento del 6,1% sobre los €1.701,1 millones que este grupo consiguió en el año 2014, en tanto que las televisiones autonómicas obtuvieron la cantidad de €132,3 millones.
El total de la inversión publicitaria en canales temáticos durante el periodo ascendió a €71,9 millones, cifra un 21,2% superior a la de 2014, que fue de 59,3 millones de euros. Por su parte,las televisiones locales registraron un crecimiento del 53,8% con respecto a 2014, lo que situó su cifra total de inversión en €2,0 millones.
Internet creció un 16,1%
Internet consolidó su segunda posición por volumen de inversión publicitaria dentro de los medios convencionales. En su conjunto tuvo un crecimiento en 2015 del 16,1%, con un volumen de inversión de €1.249,8 millones frente a los €1.076,2 millones de 2014.
El porcentaje que Internet supuso sobre el total de la inversión en medios convencionales durante el año 2015 fue del 24,9%.
Diarios: ligero crecimiento, aunque pierden participación
Los diarios, que alcanzaron en el ejercicio 2015 un volumen de inversión publicitaria de €658,9 millones, ocupan el tercer lugar por inversión entre los medios convencionales. Los diarios representan el 13,1% del total de la inversión publicitaria recogida por los medios convencionales, lo que supuso una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en 2014.
La inversión publicitaria obtenida por este medio en 2015 está cuatro décimas por encima de la cifra del año anterior, que fue de €656,3 millones frente a los €658,9 millones del año estudiado.
La radio creció un 8,1%
En cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra la radio, que recibió el año pasado una inversión publicitaria de €454,4 millones, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 420,2 millones, lo que situó la evolución de este medio en un crecimiento del 8,1%.
El medio radio supuso el 9,1% de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota de participación en la tarta publicitaria creció el año pasado una décima con respecto a la de 2014.
Exterior ocupa la quinta plaza
Exterior fue el quinto medio por volumen de inversión publicitaria, con una participación del 6,5% en el total de inversión en medios convencionales. En 2015 perdió dos décimas de participación respecto a la del año anterior.
La inversión publicitaria en exterior durante el pasado año fue de €327,4 millones, lo que representa un incremento del 4,0% frente a los 314,7 millones del año anterior.
Revistas: modesto crecimiento y pérdida de peso
En sexto lugar dentro de los medios convencionales por captación de inversión aparece el medio revistas, con un crecimiento del 0,4%, lo que le ha supuesto pasar de los €254,2 millones en 2014 a los 255,2 millones que alcanzó en 2015.
No obstante, el peso que la inversión publicitaria en el medio revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se situó en un 5,1%, con una pérdida de tres décimas frente al 5,4% que ostentaba en 2014.
Cine: crecimiento del 35%
El medio cine, que es el que cuenta con una menor cifra absoluta de inversión dentro de los medios convencionales, representó, sin embargo, solo el 0,4% sobre los €5.016,7 millones de euros de inversión que estos medios convencionales consiguieron en 2015, aumentando así una décima su participación.
El cine experimentó un crecimiento en su cifra de inversión publicitaria del 35,5% el último año, pasando de €16,2 millones en 2014 a 22,0 millones en 2015.
Medios no convencionales
Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que habitualmente aparecen enmarcados bajo la expresión inglesa de «below the line».
Destaquemos nuevamente que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.
También hay que tener en cuenta en este apartado la redefinición del marketing móvil, que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet en el apartado de medios convencionales.
Como indicamos más arriba, en el año 2015 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en €6.725,5 millones, lo que supuso un crecimiento de la inversión interanual del 2,8% con respecto a los €6.545,2 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2014.
Mailing: €1.995,2 millones
Ordenando los medios de mayor a menor, según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanzó fue el mailing personalizado, que representa un 29,7% del total de inveersión en medios no convencionales. En 2015 recibió una inversión de €1.995,2 millones frente a los 1.953,6 millones recibidos en el año anterior, experimentado un incremento interanual del 2,1%.
En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina «mailing con respuesta y publicidad directa», y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
PLV: segundo medio por inversión
El segundo medio de este grupo, por cifra de inversión, es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de inversión en este grupo de medios no convencionales fue del 22,6%.
En 2015 la PLV experimentó un crecimiento del 9,4% en la cifra de inversión, alcanzando los €1.521,4 millones frente los 1.390,4 millones del año precedente.
€1.336 millones en marketing telefónico
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria en marketing telefónico que en 2015 ascendió a €1.350,1 millones, lo que supuso un incremento del 1,0% respecto a los €1.336,7 millones de 2014.
El marketing telefónico representó un 20,1% sobre los €6.725,5 millones, que supuso la inversión total en medios no convencionales.
Baja buzoneo y folletos
En cuarta posición se situó buzoneo y folletos con €518,6 millones, lo que supuso una disminución del -8,9% respecto a la cifra de €569,2 millones invertida durante 2014 en este epígrafe. En el apartado de buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de inversión en medios no convencionales fue del 7,7%.
€476,6 millones en patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C.
El medio que aparece en quinta posición comprende actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., lo que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc.
En 2015 este epígrafe recibió una inversión de €476,6 millones de euros, cifra un 2,3% mayor que la registrada un año antes, lo que significó el 7,1% del total de la inversión en medios no convencionales.
El patrocinio deportivo creció un 8,9%
La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen y supone el 5,3% de la cifra total que reciben los medios no convencionales. La inversión en este apartado se incrementó en 2015 en un 8,9%, hasta alcanzar €355,0 millones frente a los 325,9 millones del año anterior.
Incremento del 15,6% en ferias y exposiciones
En el siguiente puesto por volumen de inversión en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1,2% del total de inversión en esta clase de medios, al obtener una inversión de €79,9 millones en 2015, lo que supuso un incremento interanual del 15,6% con respecto a los €69,2 millones invertidos en 2014.
Animación en el punto de venta y catálogos en noveno y décimo lugar
El noveno lugar lo ocupó la animación en el punto de venta, con una inversión de €69,9 millones, lo que representó un decremento del -2,7% en comparación con los 71,8 millones invertidos en 2014.
Catálogos se encuentra en décima posición, con una inversión de €53,3 millones y un crecimiento del 5,5% respecto a 2014, situando su participación en el 0,79%.
Baja el regalo publicitario off line
Aparece a continuación el regalo publicitario off line, que presentó en 2015 una cifra de €52,9 millones de euros, con un decrecimiento en la inversión del -9,5% respecto a la cifra obtenida el año anterior y con una cuota del 0,78% sobre el total de inversión en medios no convencionales.
Mensajería, advergaming, apps, tarjetas de fidelización
Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) aparecen en su conjunto con un total de €32,3 millones y con un incremento interanual del 15,0%.
Por el contrario, las tarjetas de fidelización off line redujeron su inversión en 2015 un -9,1%, colocándose en una cifra de €29,9 millones en comparación con los 32,9 millones del ejercicio anterior.
Publicaciones de empresa y juegos promocionales off line
En el penúltimo lugar aparecen las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otros), cuya inversión se incrementó en un 3,5% situándose en €23,1 millones.
Por último se encuentran los juegos promocionales off line, que experimentaron un decremento respecto a 2014 del -15,1%, colocándose en un volumen de inversión de €20,9 millones, 3,7 millones menos que en el año anterior.
Nota: Para conocer el desglose de la inversión en formatos gráficos Internet -entre los medios convencionales-, el ranking de anunciantes por volumen de inversión y el ranking de sectores en función de la inversión realizada, ver los links que adjuntamos al final de esta información.
Imagen sobre el titular.- Inversión publicitaria sobre el PIB (evolución en España). © Infoadex.
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Estudio Infoadex sobre Inversión Publicitaria 2015 (videos):
