Parece increible, pero no es cosa de la bola de cristal. Las previsiones de los expertos, entre ellas las de ZenithOptimedia, apuntan a que en 2013 Internet desbancará a los periódicos como segundo medio en el ranking mundial por inversión publicitaria, lo mismo que va a suceder en España. Pasaría así, de haber comido un pedazo del pastel del 14,4% del total de la inversión en 2.010, a ponerse en el plato una porcion de tarta de un 18,9% dentro de dos años. No resulta aventurado el pronóstico, dados los ritmos de crecimiento que está experimentando este medio en nuestro país y las posibilidades que brinda a la interactividad y a formas nuevas de comunicación frente a otros soportes.
Durante muchos años la prensa diaria – en papel – fue la primera potencia en el mercado publicitario español, incluso por encima de la televisión. Perdió después el liderazgo a manos de “la caja tonta”, que lo sigue ostentando de largo desde hace varias décadas, con una participación de casi un 44% en el pastel publicitario. Ahora los periódicos están a punto de ser sobrepasados por Internet. Es una situacion que ya se ha dado en algún otro país europeo. Si no recuerdo mal, en el Reino Unido se ha producido el relevo hace unos pocos años.
El crecimiento de dos dígitos de la inversión en publicidad online en nuestro mercado, cuando el volumen total viene descendiendo año tras año como consecuencia de la crisis – concretamente en los primeros nueve meses de 2.011 cyó un 6,7,% según Infoadex – ha consolidado a Internet como tercer medio publicitario de nuestro país . Porque ha ocurrido que, no solo subía Internet, sino que, mientras lo hacía, prácticamente todo el resto de los soportes ha venido registrando incrementos negativos, osea que no crece, sino que se reduce. Por poner sólo dos ejemplos ilustrativos valga decir que television, el medio publicitario rey en España, ha sufrido en los primeros nueve meses de 2.011 una caida del 7,5% y los diarios un descenso mucho más escandaloso aún del 12,2%.
Mientras unos van hacia abajo Internet mantiene un crecimiento envidiable, que,según IAB Spain, fue del 14,4% durante el primer semestre de 2.011 en relación con el mismo periodo de 2.010, lo cual contribuye también – y mucho – a reducir la diferencia con los medios que la preceden en el ranking por inversion, especialmente respecto a los periódicos.
No es ninguna sorpresa, por tanto, que menudeen los estudios sobre el medio online, realizados por institutos de investigación y por agencias de publicidad. Para bien o para mal, Internet forma ya parte de toda campaña de comunicacion comercial que se precie, bien mediante acciones en solitario o bien complementando a otros medios.
Dejando a un lado las inversiones publicitarias on-line al uso, es tanta la influencia del democrático medio Internet, que no resulta extraño, más bien todo lo contrario, que las empresas empleen cantidades sustanciosas a contratar en masa bloggers, contra bloggers, community managers y otros profesionales especialmente dedicados a “guardar” en la Red su reputación y la de sus productos-o servicios.
Las últimas investigaciones de las que he tenido conocimiento son las realizadas recientemente por TNS a escala mundial bajo el título de Digital Life y la llevada a cabo en España por Zenith Media bajo el rótulo de Net Radar. El mundo del marketing, profesionales, agencias y anunciantes, percibe que es necesario conocer más sobre las posibilidades del medio y los factores que condicionan su eficacia. El ROI no perdona a nadie.
Imagen sobre el titular.- Cyberfuture. © Eastwind.
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