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La CNMC aprueba con condiciones la adquisición de MediaPath por parte de Ebiquity

La CNMC ha autorizado la compra de Mediapath por parte de Ebiquity, pero con compromisos para preservar la competencia en el mercado de servicios de auditoría del rendimiento de la inversión publicitaria en España.

Ebiquity se ha comprometido a no incluir cláusulas o incentivos de exclusividad en los contratos con los anunciantes que empleen los servicios de auditoría de la eficiencia de la inversión publicitaria realizada en España.

También se compromete la adquirente a no incluir cláusulas en los contratos que limiten la capacidad de los anunciantes de compartir sus datos sobre la inversión publicitaria con terceros operadores.

Ebiquity limitará la duración efectiva de los contratos a un año y comunicará igualmente los compromisos suscritos a sus usuarios comerciales.
la CNMC considera que la operación no comporta riesgos de subida de precios o pérdida de calidad para los usuarios comerciales, siempre que las partes no empleen políticas de exclusividades ni contratos de larga duración.

Además, señala la Comisión, que aunque las grandes consultoras y competidores potenciales fuera de España no forman parte del mismo mercado, sí que ejercen cierta presión competitiva sobre Ebiquity. Esta presión también la ejercen los propios anunciantes, que disponen de cierto poder compensatorio, ya que no se trata de un servicio imprescindible para su negocio.

La CNMC ha constatado que las barreras no son insalvables, ya que, con una cartera de clientes pequeña, como la de Mediapath, puede ofrecerse el servicio con garantías de calidad.

A raíz de la salida de Accenture de este mercado de auditoría, dice la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, la entrada de competidores que operaban fuera de España corrobora cierto dinamismo en el mercado y costes de cambio poco relevantes. Tampoco se ha observado la existencia de estrategias de exclusividad.

Riesgos para la competencia: La CNMC encontró que esta operación refuerza el liderazgo de Ebiquity colocando a esta empresa en una posición casi monopolística

Ebiquity es el líder del mercado auditoría de la inversión publicitaria desde que en 2018 la consultora Accenture decidiera salir del mismo por conflictos de interés con sus otros servicios ligados a la publicidad en medios convencionales. MediaPath, su principal competidor, entró en el mercado en 2020.
Por tanto, la operación de adquisición que la CNMC autoriza con compromisos refuerza el liderazgo de Ebiquity hasta el punto de colocar a esta compañía en una posición casi monopolística.

La operación genera solapamientos horizontales con una adición de cuota de mercado significativa. Este hecho se une además a que existen barreras de entrada a este mercado que la entidad reforzará con la compra de MediaPath, como la necesidad de disponer de una masa crítica de datos de costes y variables cualitativas de la inversión publicitaría realizada por los anunciantes que permita disponer de una base de datos robusta y eficaz para prestar los servicios de auditoría de la eficacia de la inversión publicitaria.

Ebiquity obtendría una posición casi monopolística que reforzaría su capacidad e incentivo para dificultar el acceso al mercado de competidores potenciales. La imposición de exclusividades en la cesión de datos o en la prestación del servicio de auditoría, o el establecimiento de contratos de larga duración, limitaría la capacidad de los competidores para crecer o entrar en el mercado.

Estado de los servicios de auditoría de la eficacia de la inversión publicitaria en medios en España

Según explica la CNMC, Existen dos tipos de métodos de evaluación: la auditoría de benchmarking, donde se comparan los costes frente a la media de un pool de anunciantes, y la auditoría por objetivos, donde se compara el rendimiento de la inversión en base a una serie de indicadores cualitativos como posicionamiento, público objetivo alcanzado, etc.
En el caso de que los anunciantes quieran auditar su inversión empleando los dos sistemas, suelen contratar al mismo auditor y bajo el mismo paraguas contractual.

La operación

Ebiquity anunció la firma de dos acuerdos condicionales para la adquisición del 100% de Media Management Inc y de MediaPath Network AB el 29 de marzo de 2022. De acuerdo con el contrato suscrito por ambas parte Susanne Elias (fundadora de MediaPath) pasaría a formar parte del Equipo de Dirección Ejecutiva como Chief Business Integration Officer y se procedería a un proceso de rebranding de MediaPath tan pronto como la operación se completara.

MediaPath es una empresa líder mundial en consultoría de medios que se especializa en procesos de selección de agencias, medición del desempeño de los medios y evaluación comparativa de medios brindados a través de servicios habilitados por tecnología integrados en la plataforma de medios GMP365. La empresa fue fundada por Susanne Elias en 2008 en Estocolmo, Suecia, y cuenta con un equipo de 45 personas en 12 países enfocados principalmente en atender a clientes internacionales, incluidos ABInbev, Disney y Kraft Heinz.

Imagen sobre el titular.- Ambas imágenes ©Ebiquity y © MediaPath respectivamente. Composición © Eastwind.

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