Transformacion Digital en España.- El CEO toma las riendas y el 60% del presupuesto de Marketing todavía para offline

El CEO asume el liderazgo de la transformación digital dentro de las grandes empresas españolas, en detrimento de las demás funciones dentro de las compañías, incluida Marketing.

Los Directores de Márketing pierden peso en el proceso respecto al CEO, pero mantienen una segunda posición, inmediatamente después del Consejero Delegado y por delante de los departamentos Digital/Community Manager (16,9%) y Comercial (15,3%).
El Departamento de Comunicación (13%) queda relegado a un quinto puesto con una caída de casi un 17%.

Dos de cada seis directores de marketing consultados perciben que el Comité de Dirección se encuentra involucrado en el proceso de transformación digital de la compañía.

Por otro lado y a pesar del avance digital, todavía el 60% del presupuesto de marketing se destina a acciones offline.

Pedro Aguilar (Vicepresidente de MKT). © Eastwind.

Son datos del II Edición del Estudio «‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio» presentado por Random, Evercom y MKT el viernes.

Con un índice í3D medio del 30% el informe muestra que en las empresas de nuestro país todavía queda un amplio margen para la mejora en el área de transformación digital.

Más que pérdida de peso, reparto de funciones

Sobre la pérdida de peso del Director de Márketing a la hora de liderar el proceso de transformación digital de la compañía,Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociacion de Marketing de España) explicó: «Yo creo que ahí hay un tema de quién hace una cosa y quién asume que hay que hacer esa cosa. Supongo que en el Rel Madrid Zidanne teóricamente decide si compran a un jugador, pero como no lo asuma el Presidente y no saque el dinero no lo compran. Me parece que es exactamente lo que está pasando entre el Director de Marketing y el CEO.»

Para Carmen García (IBM Executive): «Esto es un asunto de compañía modelo de negocio global. Desde luego la Dirección General tiene

Carmen García (IBM Executive). © Eastwind.

que estar ahí. Tiene que poner las piezas para que la transformación ocurra. Marketing ha sido pionero en la transformación digital. Entiende lo que es la transformación digital. Se ha pegado con Internet, con las Redes Sociales, con las aplicaciones. Posiblemente es el que mejor entiende la transformación digital dentro de toda slas organizaciones.Desde mi punto de vista, tiene un rol fundamental destro de las compañías evolucionando desde la parte más de cliente haciéndolas reflexionar hacia todas estas nuevas realidades que nos estamos encontrando».

Ambos dieron la bienvenida a la implicación del CEO o del Presidente de la compañía a la hora de liderar el proceso de transformación digital y subrayaron que en muchos casos el Director de Marketing se ha encontrado un poco «solo ante el peligro» tirndo desde Marketing de toda una organización.

Un 60% del presupuesto de marketing, todavía offline, pero la inversión en Marketing Digital se espera que crezca un 10% este año, a pesar de que el índice í3D a este respecto decrece un 3%

Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51.5% y 48.5%, respectivamente.

Sin embargo a la pregunta: “Sobre el total de su presupuesto de Marketing ¿Qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital?”, la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 60,4% y en digital un 39,5%.La proporción mencionada representa una brecha de 11,9 puntos, en detrimento del marketing digital.

Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, el estudio muestra que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 11% de los consultados piensa que en su compañía se invierte hoy en marketing digital más de lo que consideraría un nivel de inversión ideal.
El 60% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”.

Pedro Aguilar (Vicepresidente de MKT). © Eastwind.

Pedro Aguilar (Vicepresidente de MKT) explicó a preguntas de Eastwind sobre este punto: «A mí me gustaría traer a colación aquí información que tú conoces porque vienes a las presentaciones del Índice de Expectativas y del AMEX. La inversión digital que la llevamos midiendo en el Índice de Expectativas desde hace algo así como seis años, ha tenido una evolución y en el último año parece que se mantiene, y es que más del 50 % de las empresas invierten más del 20% de su presupuesto en digital. Eso es un hecho que viene por el Índice. Y luego viene lo que mide mide Infoadex etc, etc, y es que un 5% del total del dinero que se invierte en publicidad, se invierte en publicidad digital. Hace seis meses, como no nos gustaba nada ese dato, no nos lo creíamos, entre otras cosas porque como todos sabemos eso no refleja para nada los grandes operadores que contratan por otro sitio, que no declaran lo que contratan, etc, etc, mantuvimos entrevistas con 10 Directores de Marketing, yo diría de las 10 empresas españolas más grandes. Ellos decían, no medaban el dato de cuánto era, pero era suficiente lo que nos dijeran, que más del 25% de su inversión total la dedicaban a Digital. Y ahí entraban personas, esfuerzos, dineros, medios, etc, etc. Con lo cual parecería que si una empresa decidiera entrar, no dígo para ser una de las seis grandes, sino para entrar de verdad en éste país, con independencia del resto del mundo, a hacer en serio digital, debería pensar en mirar en sus libros d econtabilidad si está o no ceca de ese 25% de inversión digital».

Susana Quintas (Directora Técnica de Random Strategies). © Eastwind.

Sobre la expectativas de crecimiento de la inversión para el presente año en comparación con el 2019, hay que señalar que un 82% de los Directores de Marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (66,1%) o “mucho” (16%). Solo un 18% considera que se mantendrá igual.

Cuando les preguntan: «¿En qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año?”, las contestaciones de los encuestados indican que casi la mitad de las empresas crecerá por encima del 10% en comparación con el año anterior.

En cuanto a qué se ha considrado como marketing digital en el estudio,Susana Quintas (Directora Técnica de Random Strategies) aclara: «Cuando hablámos del marketing on-of que, es por lo que les preguntamos, estamos hablando de cualquier inversión que se realice en el ámbito del marketing en el mundo digital o en el mundo real, cualquier tipo de acción, publicidad, o cualquier otra, entendidas de un modo muy global. Márketing como relación con el cliente, de cualquier tipo, en el mundo digital o en el mundo real. Esa es la definición. Sín llegar a más. Sin imponerle al entrevistado una definición estricta. Cada uno entiende qué es lo que hace en el mundo digital, para relacionarse con sus clientes y qué es lo que hace fuera del mundo digital.».

Publicidad, Marketing y Medios de Comunicación, sectores a la cabeza

Publicidad, Marketing y Medios de Comunicación, Moda y Belleza, Salud, Industria, Tecnología y Educación consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital.

Otras áreas como Distribución y Comercio, Banca y Seguros, Automoción, Food & Beverage o Transporte y Turismo perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo.

En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente que otros, 2 de cada 3 directores de Marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.

Herramientas digitales más empleadas

Crece el empleo de herramientas de marketing data, es decir, de aquellas que buscan recolectar, analizar los datos y conocer quién está detrás. Destacan entre las más usadas el almacenamiento en la nube, el Big Data o el uso extendido del CRM.

A pesar del avance en la implantación de herramientas digitales y de que los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante”, éstos reconocen que todavía quda un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas.

No obstante, 3 de cada 4 consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gestión basado en la relación y satisfacción de los clientes) y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.

Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom)subrayaba precisamente en sus conclusiones sobre el estudio que precisamente donde se produce un mayor avance es en el área de herramientas y dentro de estas en las relacionadas con el data.

Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom). © Eastwind.

Otro dato que arroja el í3D es que, a un 43,3% de los Directores de Marketing “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.

«Nos parece importante que una de las diferencias más importantes desde el punto de vista actitudinal que arroja el estudio sea precisamente en el de las herramientas, es decir, hay más conocimiento y más capacidad dentro de las compañías, y quizá, al menos porque precisamente lo destacaba Susana, 7 de cada 10 consideran que tienen que incorporar recursos externos, colaboradores, que les pueden dar oportunidades para visualizar futuros que eloos no ven, o encontrar soluciones y herramientas que las compañías en si mismo no ven,» explicó Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom).

El listado de 23 alternativas (herramientas digitales) propuestas a los encuestados va desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, Big Data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada, realidad virtual, machine learning, domótica, Internet de las Cosas o gaming entre otras.

Amplio margen para la mejora

El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio’, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: Índice de Actividad Digital (mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas -situado en el 53%-;Indice de Inversión en Marketing Digital Actual (se refiere al presupuesto destinado a marketing digital – en el 37%-; Índice de Expectativas (que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa -un 40%- y el Índice Actitudinal (la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital -un 41%-).

De Izquierda a derecha.- Indice Í3D general (la media de los índices desglosados); Índices Í3D; Variación en las percepciones de los Directores de Marketing sobre eficacia y cumplimiento de objetivos del Marketing Digital (en gris 2016, en azul 2018).

La media de estos cuatro subíndices es del 43%, lo que implica un crecimiento de alrededor de 3 puntos con respecto a la primera edición del estudio llevada a cabo en 2016, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.

«Hay muchas empresas que hoy creen que han perdido capacidad de competir con muchos e sus competidores. Antes se veían mucho mejor situados en la carrera por la transformación y ahora se ven un poquito peor situados. Esta es una reflexión que hacía uno de los expertos de Evercom y es que hoy la velocidad, la aceleración co la que los cambios se incorporan y la posibilidad de que nuevos jugadores se incorporen y compitan de manera mucho más rápida y potente en el ámbito digital es superior a la que había en el mundo convencional, con lo cual hay una sensación de que muchas de las compañías o muchos de los Directores de Marketing que veían a su empresa, entre comillas, triunfadora en este proceso, dos años después ya no se sienten tan tiunfadores y se sienten un poquito más preocupados», subrayó Alberte Santos (CEO y Socio de Evercom).

Sobre estudio í3D

La iniciativa de Evercom de crear el Estudio i3D surgió con el propósito de medir como los Directores de Marketing de las grandes empresas españolas están abordando el proceso de transformación digital, identificar los retos y expectativas y cuantificar los recursos que Marketing va asignando a las herramientas digitales frente a las tradicionales offline. La primera edición se pone en marcha en 2016 junto con la Asociación de Marketing de España.

Eastwind links relacionados:

Presentación de la  II Edición del Estudio ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio 

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