En un año como éste, en el que el EGM cumple 50 años como «currency» o medición de audiencias aceptada como base de la negociación en la compra-venta de espacios publicitarios en España, Pedro Merino (Presidente de AIMC y Director General de Clientes de Ymedia Vizeum) quiso reflexionar, con motivo de la celebración del Encuentro Internacional de la AIMC -Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación- , sobre algunos grandes cambios que las nuevas tecnologías han producido en los hábitos y exigencias tanto de quienes consumen contenidos como de los anunciantes. El mercado, cada día más complejo, reclama una transformación profunda de la medición de audiencias al tiempo que ofrece nuevas oportunidades para hacer avanzar el negocio.
Merino considera que los medios que logren ofrecer soluciones integradas y diferenciarse a través de los datos, pero sin perder de vista los contenidos serán los que prevalezcan en un mercado cada día más complejo y contradictorio en el que la tecnología, parte del problema y de la solución a la vez, exige grandes inversiones económicas por parte de la industria.
Medición centrada en el indivíduo, no tanto en el medio
Centrarse en el indivíduo más que en el medio para lograr datos de audiencia reales e integrados, sin solapamientos, este es el gran reto segun Pedro Merino. Y AIMC trajo a su Encuentro Internacional algunso buenos ejemplos de éxito internacionales y también algún fracaso del que extraer algunas enseñanzas de utilidad
«La convergencia de contenidos en las distintas plataformas en las que se distribuyen: Los tradicionales o digitales, en movilidad o en dispositivos convencionales, con consumo lineal o en diferido (podcast). Este cambio, lleva a la Industria, a la necesidad cada vez más perentoria de poner el foco en el individuo y en los distintos canales a través de los cuales recibe estos contenidos.
En definitiva: producir un único dato que dimensione la audiencia real del medio-marca(brand media). Este es el punto de mayor preocupación» subrayó Merino.
Pero la transformación tecnológica y los cambios que conlleva irán todavía más allá. El Presidente de AIMC fue más allá: «Muy pronto dejaremos de hablar de audiencias para hablar de Personas, poco a poco iremos de modelos declarativos, a comportamentales en la captación de datos. Y los estudios de Audiencia serán transversales. Iremos más lejos de lo que suponen los Brand media para saber en cada consumidor en qué momento del “Funnel de Conversión” se encuentra.
Transparencia y homologación de los datos de audiencia, el segundo gran reto
«Por otro lado, que las métricas sean transparentes y homologadas por el mercado, es otro gran elemento de preocupación y clave para el desarrollo del negocio de los
nuevos entornos digitales. independientemente de que se produzcan desde un JIC (asociación de medios de un mismo tipo), desde una iniciativa privada o desde el propio objeto de medición, la comunicación debe fluir siempre por entornos ‘seguros’ y con métricas transparentes y de consenso.»
Los clientes siguen queriéndolo todo, y además tecnología
«Los anunciantes, nuestros clientes,» explicó Pedro Merino, «lo que realmente hoy están buscando es un nuevo ecosistema, donde se establezcan como prioridad los siguientes hitos:
1.- Accountability y Resultados:Performance
2.- Restructuracion y preparación para la Economia Digital
3.- Capacidad para el manejo de la Data
4.- Adressability , contenidos- territories , ecommerce,
plataformas.
5.- 100% accurate reporting and Complyance.
Y por supuesto innovación en todo el proceso.»
Un mercado, cada vez más complejo: Cuatro nuevos «mantras» y tres «paradojas»
En plena revolución tecnológica, y en el camino hacia la identificación del momento del «Funnel de Conversión» en el que se encuentra en cada momento el consumidor surgen, según explica Merino, cuatro nuevos mantras en medio de un «escenario muy cambiante, pero apasionante; donde la Investigación, las métricas y el manejo de los datos, tendrán más relevancia de lo que nunca jamás, lo tuvieron.»:
1.- los medios Sociales serán en nuevo Internet, lo que hoy se denomina Social First.
2.-Las URL´s empezaran a ser IRL´s es decir se empezará a realizar marketing en tiempo real.
3.- la voz y los nuevos dispositivos de asistentes de voz serán la revolución del Internet de las Cosas y las transmisiones en 5G, lo harán posible.
4.- La data symbiosis , será critica para unir esfuerzos y colaboración entre los distintos actores aquí hoy representados.
A esto se añade que cambio tecnológico sumado a las exigencias/necesidades generan algunas contradiciones. Merino mencionó tres paradojas en concreto:
1.- Creatividad vs Tech &Data
2.- Rapidez/ Agilidad vs Accuracy/precisión
3.- Relaciones a largo Plazo vs Resultados inmediatos
Nuevas oportunidades: Ofrecer soluciones integradas y diferenciarse a través de los datos, pero sin perder de vista los contenidos
«Ante esta situación compleja y absurda, la Industria debe
reaccionar en evaluar las oportunidades que esta transformación del mercado nos ofrece,» señaló el Presidente de la AIMC.
Entre ellas mencionó la posibilidad de ofrecer soluciones integradas y conseguir diferenciación con los datos.
«…llevamos medio siglo trabajando con datos. Y este es nuestro Expertise.», subrayó
«Tenemos que Mitigar el coste de esta complejidad del mercado y por último medir, medir , medir y evaluar el contenido como el driver que realmente interesa a los consumidores,» concluyó.
Imagen sobre el titular.- Pedro Merino (Presidente de AIMC y Director General de Clientes de Ymedia Vizeum) en el área de networking después de su intervención en el Encuentro Internacional AIMC 2018 celebrado en la Fundación Ramón Areces. © Eastwind.
Nota para los lectores.- Con el discurso completo de Pedro Merino en la inauguración del Encuentro Internacional AIMC 2018 abrimos en Eastwind Marketing la publicación de una serie de posts en los iremos tratando en profundidad lo que se dijo y se presentó en este evento que reunió a representantes de agencias de medios, medios de comunicación, empresas dedicadas a la medición de audiencias, empresas tecnológicas y también a compañías dedicadas a la investigación de dentro y fuera de España.
