Si quieres ofrecer a tus clientes la campaña integrada más eficaz, en un contexto en el que los consumidores se sienten en su mayoría agobiados por las frecuencias publicitarias, sería bueno que prestaras atención a los seis consejos que prioporciona Millward Brown en su último estudio titulado Ad Reaction, The Art of Integration (Reacción a la Publicidad, El Arte de la Integración).
Algunos datos que te pueden interesar
El 76% de los encuestados en España perciben que los anuncios aparecen en más sitios ahora y el 66% los perciben como más intrusivos.
Los porcentajes de acuerdo sobre el primer punto se ve incrementado hasta el 81% cuando los consumidores son además heavy media users y jhasta el 84% cuando realizan compras en Internet frecuentemente.
Tambien crece la propoción de acuerdo en el segundo aspecto (percepción de la publicidad como intrusiva) en el caso de los heavy media users hasta el 67% y hasta el 70% entre quienes llevan a cabo compras frecuentemente en Internet.
Además, aunque las campañas integradas (las que emplean varios medios a la vez) suelen ser más eficaces que las que no lo son, el estudio muestra que 5 de cada 12 campañas integradas puntuan por debajo de la media en su impacto total (incluso las que parecían basarse en ideas claras). Lo que conduce a Millward Brown a concluir que una integración fuerte y una idea de campaña potente no son suficientes, hay que prestar especial atención a las ejecuciones creativas individuales porque pueden resultar incapaces de enganchar.
La consultora calcula que hay una correlación de 0,93 entre el «likeability» (capacidad para gustar) de una campaña y el «likeability» medio de todos los anuncios que la componen.
Marc S. Pritchard (Chief Brand Officer de Procter & Gamble) dijo una vez: “Si lo piensas bien, la pieza más importante de la cadena de valor es un insight que se transforma en una gran idea creativa, que se traduce en un éxito de ventas.” Cierto, pero el estudio muestra que no es suficiente.
Conviene recordar que no importa que el anunciante o la agencia estimen que están integrando bien las campañas. Lo que importa es la percepción de los consumidores sobre este punto. De hecho el estudio de Millward Brown encuentra que existe una brecha entre lo bien que los anunciantes creen que están integrando sus estrategias y lo que perciben los destinatarios de las campañas. La diferencia entre la autoevaluación y la nota que otorgan los consumidores es casi del 50%.
La investigación de Millward Brown muestra que una de cada cuatro campañas no están bien integradas.
Anunciantes y agencias tienden a integrar TV y Digital dejando de lado otros canales y soportes tradicionales. Craso error. El Estudio muestra que esta combinación no siempre es la más adecuada. La elección de uno u otro canal en el mix de la campaña integrada debería hacerse en función de si el canal tiene sentido dentro de la campaña.
Así «el patio» quizá convendría considerar con detenimiento las indicaciones de Millward Brown a la hora de concebir y ejecutar campañas integradas
Seis consejos para que la campaña integrada triunfe
La consultora perteneciente a Grupo WPP sintetiza las enseñanzas extraibles del estudio en seis claros consejos con los que pretenden ayudar a mejorar el nivel de integración de las campañas y con ello su eficacia:
Imagen sobre el titular.- Imágenes, © Millward Brown. Composición, Eastwind.
