La inversión en formas de marketing y publicidad crecerá por debajo del 1% durante el segundo semestre de 2018.
Concretamente la inversión en marketing aumentará un 0,4% y la inversión en publicidad un 0,7%.
Buenas noticias para el sector, si tenemos en cuenta que en 2017, los anunciantes hablaban de reducir sus presupuestos en un 0,6 % en el caso del marketing y un 0,3% respecto a la inversión en publicidad.
De mantenerse durante el segundo semestre de este año los porcentajes de incremento registrados de enero a junio de 2018, la inversión en marketing decrecería 0,2% y la inversión en publicidad crecería un 0,1%.
Malos datos para lo que problablemente desearían las agencias y empresas del sector del marketing y la publicidad. No obstante el último barómetro trendScore de SCOPEN y la Asociación Española de Anunciantes (aea) arroja algún rayo de esperanza, aunque sea en forma de reto.
Presuspuestos adicionales para nuevas formas de publicidad
Más de la mitad de los profesionales encuestados indica que por encima de un 20% de su inversión no queda recogida en los modelos de medición y tracking actualmente disponibles en el mercado y un 20% señala que el presupuesto no controlado por dichas fuentes es superior al 50% del total invertido.
Y otro dato a tener en cuenta,un 53,10% de los profesionales que han participado en el estudio trendScore indica que los proyectos centrados en la experiencia de cliente, data y automatización de procesos, resultan clave actualmente para las marcas, las cuales, en su mayoría, cuentan con un presupuesto adicional afrontar estas nuevas formas de marketing y publicidad.
A la vista de estos resultados, Patricia Chávez , Consulting Director de SCOPEN explica: “Los anunciantes trabajan con presupuestos más ajustados abarcando un entorno de canales más amplio, lo que supone un gran reto para sus agencias. Adicionalmente se liberan nuevas bolsas económicas para proyectos relacionados con la transformación digital (UX, Data, nuevas tecnologías…).”
Begoña Gómez , Directora Técnica de la aea subraya: “ Con clara evidencia, la investigación nos reafirma en que la tendencia en inversión de los anunciantes no es a la baja, sino que se destina a una mayor diversificación de acciones, fuera de las tradicionales, y nos plantea el reto de su medición cada vez más necesaria”.
Crecen compra programática, pre y post rol, el Performance y el Branded Content
En un panorama de estabilidad de la inversión con respecto al mismo semestre de 2017 y de incremento de la variedad de medios y acciones, en general son las formas de publicidad y marketing digitales las que logran un incremento de la inversión entre moderado e importante.
Entre los medios y acciones digitales destaca la inversión a través de plataformas programáticas, el pre y post rol y el Performance Marketing.
En el caso del Performance el 50% de los encuestados ha declarado que ha incrementado de forma moderada o importante la inversión en este capítulo.
El mismo porcentaje de anunciantes reconoce que su inversión en pre y post-rol ha subido moderadamente o de forma importante.
Por otro lado, el 48,2% de los anunciantes reconoce incrementos moderados o importantes en la gestión programática de sus inversiones.
Dentro del capítulo digital experimentan igualmente aumentos de inversión moderados o importantes Redes Sociales (46,7% de los anunciantes), Web y web móvil (46,4%), Display (41,7%), Plataformas y apps (41%), SEO (40%) y SEM (39,5%).
Por lo que respecta al Branded Content, un 34% de los encuestados a incrementado de forma moderada o importante su inversión en esta nueva forma de publicidad.
Con un porcentaje más discreto entre los encuestados Radio (28,6% de los anunciantes), Exterior (26,9%), TV Generalista (25%), TV de pago (22,3%) y Cine (20%) muestran crecimientos moderados -entre el 2 y el 10% de la inversión – o importantes -más del 10%-.
La TV sigue aportando el mayor ROI
Los cinco medios que aportan un mayor ROI (retorno de la inversión) a los anunciantes siguen siendo Televisión, Redes Sociales, SEM, Performance y Exterior.
Con respecto al trendScore correspondiente al primer semestre de 2017, crecen SEM y Performance, mientras que las Redes Sociales bajan y TV y Exterior permanecen estables.
Previsiones de inversión para el segundo semestre de 2018
De acuerdo con el barómetro, se observa una tendencia a la inestabilidad en las inversiones en ATL (above de line)ya que un numero importante de anunciantes indica que su presupuesto destinado a este tipo de acciones va a descender. Son precisamente las formas de publicidad y marketing BTL (below the line) las que presentan una previsión de mayor estabilidad en la inversión, aunque con un pronóstico algo peor que en el segundo semestre de 2017. Digital se mantiene como el área en el que un mayor porcentaje de anuciantes anuncian incrementos de la inversión.
El trendScore es un barómetro de tendencia impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN, con el objetivo de recoger y compartir actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios.
Los datos proceden de un cuestionario online cerrado enviado a empresas anunciantes que representan el 80% de las empresas que invierten en publicidad en nuestro país.
En la presente edición del barómetro han participado concretamente 70 anunciantes (Directores de Marketing, Publicidad y Medios).
Imagen sobre el titular.- Portada del primer barómetro trendScore 2018. © SCOPEN.
