Dos trabajos españoles, la campaña «Ridiculously Late, Ridiculously Good» (Ridículamente Tarde, Ridículamente Buena) y Carrefour – La mayor comunidad basada en datos para respaldar el negocio de la marca- han sido seleccionadas en las listas cortas de los Warc Awards for Effectiveness (Galardones Warc a la Eficacia) que se juzgarán y cuyos premios de Oro y Grandes Premios se entregarán en Cannes (Francia) durante el primer día del Festival Cannes Lions 2023 el próximo 19 de junio.
Una nominación en Impacto Instantáneo
La primera campaña, concebida por Wunderman Thompson para Heinz, ha pasado el corte de Lista Corta en la categoría Instant Impact (Impacto Instantáneo) en la que se reconoce el mérito de las campañas a corto plazo (con una duración de séis meses o menos) que han conducido directamente a un aumento de las ventas. La campaña concebida para lanzar la primera salsa para pasta a base de tomate de esta icónica marca de ketchup se difundió en Reino Unido aunque fue concebida en España.
Wunderman Thompson hizo que Heinz se asociara con The Sun para reaccionar con motivo de la celebración de grandes eventos que el Reino Unido festejaba después de una larga espera.
Interviniendo en la conversación el día que se publicaron esas noticias y agregando un toque de humor con la publicidad de la marca. Heinz aplaudió en sus anuncios, por ejemplo, al primer futbolista inglés que se declaró públicamente gay. La marca también felicitó a la Selección Nacional Inglesa por ganar su primer Campeonato de Europa. Y celebró el regreso del Festival de Glastonbury tras la pandemia. Heinz incluso aprovechó la oportunidad de la celebración del Jubileo de Platino de la Reina Isabel II para lanzar una carta celebrando el jubileo de su tatarabuela, Victoria pidiendo disculpas por no haber lanzado la salsa de tomate Heinz hace 135 años.
De acuerdo con los datos proporcionados por la agencia, la campaña alcanzó los 149 millones de impresiones ganadas en medios. Estas piezas contribuyeron significativamente a convertir el de la salsa de tomate Heinz en el mejor lanzamiento de producto de consumo de la marca en los últimos cinco años. Aumentó las ventas generales de la categoría en un 14%, rompiendo con éxito una tendencia a la baja.
«Queríamos conectarnos con la cultura popular y las conversaciones actuales a pesar de que la campaña se apoyaba totalmente en la marca. Pero la vida está llena de noticias que son ridículamente buenas a pesar de llegar ridículamente tarde. Y funcionaron ridículamente bien”, señalaba en su día Pipo Virgós (Director Creativo Ejecutivo en Wunderman Thompson España).
La campaña parte de la siguiente convicción: El hecho de llegar tarde pero valiendo la pena la espera daba la oportunidad de identificar a lo largo del año personajes, hechos o situaciones que también llegaban muy, muy tarde. Ocasiones en las que el concepto salsa para pasta Heinz podía resultar muy relevante.
Ridiculously Late but Ridiculously Good competirá frente a otras 25 campañas
El jurado, presidido por Vasileios Kourakis, Director de ROI de Marketing Global y Jefe de Medios, División de Productos de Consumo de L’Oréal, ha preseleccionado 26 trabajos.
Estados Unidos lidera la lista corta con cinco nominaciones. Siguen a EEUU Australia y Canadá con tres cada uno. Egipto, Nueva Zelanda y los Emiratos Árabes Unidos han logrado dos cada uno. Brasil, Colombia, Francia, India, Singapur, España y Suecia cuentan con una nominación cada uno. Una de lascampañas alemanas seleccionadas se difundió además en Hungría.
Aparte de Heinz las campañas preseleccionadas anuncian las siguientes marcas: Income Insurance, Nescafé, Mastercard, McDonald’s y Pot Noodle.
La otra nominación española, en Uso de Datos
El segundo trabajo, Carrefour – La mayor comunidad basada en datos para respaldar el negocio de la marca-, para la compañía de distribución moderna Grupo Carrefour, y firmado por las oficinas madrileñas de Arena Media y Publicis, ha sido seleccionado en la lista corta de la categoría Uso de Datos, una de las que Warc ha añadido como novedad este año. En la mencionada categoría se reconoce el papel de los datos en una estrategia d comunicación eficaz.
Se han preseleccionado un total de siete campañas en la categoría. El jurado global inaugural estuvo presidido por Beatrice Boue, Directora Global de Medios de De Beers.
Aparte de Carrefour, las marcas preseleccionadas incluyen: Black & Abroad, Lay’s, Mercado Libre y Testicular Cancer Society. Los Emiratos Arabes Unidos han logrado dos campañas preseleccionadas. Argentina, Canadá, India, España y Suecia cuentan con una nominación cada uno.
Imagen sobre el titular.- Una de las creatividades de la campaña Ridiculously Late but Ridiculously Good. Imagen, © Wunderman Thompson. Adaptación, Eastwind.
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