6º Obseratorio del Branding.- ¿Cómo generar conexiones emocionales permanentes con el consumidor para sobrevivir?

Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España), Víctor Mirabet (CEO Coleman CBX y Vicepresidente del conglomerado Summa-Coleman CBX) -abajo derecha- y Javier Gómez (Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Foto, © Eastwind.
Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España), Víctor Mirabet (CEO Coleman CBX y Vicepresidente del conglomerado Summa-Coleman CBX) -abajo derecha- y Javier Gómez (Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Foto, © Eastwind.

En un contexto en el que según el último estudio Meaningful Brands de Havas a los consumidores no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas que usan, la Asociación de Marketing de España (MKT), en colaboración con Coleman – Summa y la consultora de investigación GfK, y con patrocinio de Direct Seguros, han celebrado el auditorio de la sede madrileña de AXA, la 6ª edición del Observatorio de Branding con el tema «Lost in Connection? Keep your Brand ON!» (¿Perdida la conexión?, mantén tu marca ON).

Más de 150 expertos y profesionales del marketing y las marcas han participado en una jornada que giró en torno a la cómo puede una marca generar, monitorizar y mantener la conexión emocional digital y social con los consumidores. Una conexión emocional digital y social que debe convertirse en el eje vertebrador de la imagen de marca y las acciones de marketing, en un mundo cada vez más móvil, instantáneo y emocional.

A lo largo de la mañana se compartieron muchas ideas de las cuales hemos querido resaltar algunas que nos han parecido de especial interés para cualquier marca decidida a ganar, conservar o recuperar una conexión duradera y fructífera con los clientes. Acompañamos cada idea con un vídeo de la presentación del conferenciante correspondiente.

De Suchard a Pokémon GO la jornada en la que hubo también algún caso cervecero abra…Kadabrante» no tuvo desperdicio.

Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España).- Hoy si desconectas, desapareces

«Llevo varias décadas haciendo marketing. Cuando yo empecé, el contacto con el cliente se producía de manera muy ocasional. Hoy es algo permanente. Si desconectas, desapareces».

Conrad Llorens (CEO de SUMMA y Presidente del conglomerado Summa-Coleman CBX). Imagen, cortesía de SUMMA
Conrad Llorens (CEO de SUMMA y Presidente del conglomerado Summa-Coleman CBX). Imagen, cortesía de SUMMA

Conrad Llorens (Consejero Delegado de Summa).- Las marcas se han convertido en plataformas que generan contenidos para compartir con el fin de crear y mantener conexiones emocionales duraderas antes durante y después de las transacciones

Sobre la conectividad y el branding dijo:»Las marcas son ya plataformas de generación y compartición de contenidos. Hay que conectar con los usuarios a todos los niveles: racional, emocional, e incluso ideológico. Hoy, la relación de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta. Hemos pasado de la era de las transacciones a la de las relaciones. Las claves son: atención, relevancia, permanencia de la conexión y humanidad».

«Antes de cualquier transacción comercial, hay una conexión emocional positiva –recordó Mirabet.- «Las marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales. Hay marcas que consiguen formar parte del lado más positivo de nuestras vidas, y ello desde cualquier campo de actividad; no hay áreas de producto o servicios privilegiadas; gestionando bien las conexiones emocionales cualquier marca puede ser apreciada y deseada.»

Javier Gómez (Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK).- «Puedo olvidar algo que me digan, pero lo que nunca olvidaré es aquello que me hacen sentir, la respuesta es el marketing experiencial»

«Necesitamos conocer las motivaciones e insights de los consumidores para poder generar la experiencia más adecuada» explicó Gómez. «A partir de ahí, el marketing experiencial, basado en la implicación personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es la mejor respuesta al consumidor conectado. Es la herramienta que más crece en EEUU. Su ROI se sitúa en niveles de 5 a 1. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing.»

Las ventajas del marketing experiencial, según Javier Gómez (Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Fotografía, Eastwind.
Las ventajas del marketing experiencial, según Javier Gómez (Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Fotografía, Eastwind.

Gómez subrayó la importancia que está adquiriendo la realidad aumentada. Una tecnología que permite ganar en conexión emocional, mejorando exponencialmente la experiencia de marca del usuario y crear experiencias inolvidables para el consumidor.

Gómez presentó una herramienta de Gfk, el Brand Experience, que permite, mediante el control y la medición de KPIs adecuadamente seleccionados y de una combinación de técnicas incluidas algunas de neurociencia (análisis del movimiento de los ojos y de la voz) determinar el grado de desviación o adecuación entre el marketing de cada marca y lo que esperan de ella los consumidores. En definitiva el grado de conexión o desconexión emocional entre marca y consumidor.

Dani Seuba (Responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica). © Eastwind
Dani Seuba (Responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica). © Eastwind

Dani Seuba (Responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica).- «La oportunidad que abren nuevas tecnologías como la realidad aumentada es sutanciosa, pero para aprovecharla la agilidad tecnológica es clave»

La realidad aumentada está generando nuevos espacios para las marcas. Espacios que deben estar preparadas para aprovechar adaptándose muy rápidamente y con capacidad tecnológica para participar en apps y plataformas tecnológicas de terceros en un régimen abierto.

«Con Pokemon Go la realidad aumentada devolvió la salud financiera a Nintendo, una empresa que había perdido gran parte de su posición y conexión con los usuarios. Su venta de consolas ha subido un 33%, y las de juegos un 70%. Sin embargo, las marcas no tuvieron la rapidez suficiente para engancharse a este fenómeno social. Deberían ser muchísimo más rápidas en su toma de decisiones, ya que cuando un fenómeno ocurre así, los beneficios pueden ser enormes, pero la ventana de oportunidad exige máxima rapidez y agilidad».

Seuba puso otros varios ejemplos entre ellos el de Uber, empresa que permite que los consumidores demanden su servicio a través de una plataforma como Facebook a través de la cual no tienen ningún contacto con la marca, tan sólo reciben el servicio.

Para ver el vídeo de la intervención de Dani Seuba, clic aquí

Orazio Corva (Location Manager de Car2Go Iberia). © Eastwind
Orazio Corva (Location Manager de Car2Go Iberia). © Eastwind

Orazio Corva (Location Manager de Car2Go Iberia).- «No solo ha de haber conectividad como herramienta técnica»

Experiencias inolvidables off junto con una sofisticada tecnología digital de segmentación y SEO ayudan a Car to GO, a captar y fidelizar clientes manteniendo una conexión emocional permanente con ellos.

«Pero no solo ha de haber conectividad como herramienta técnica –señaló Corva-. En Car2Go buscamos también la conexión emocional, presencial; y de manera muy individualizada, ya que es fundamental segmentar adecuadamente y al máximo nivel. Nuestros coches están también conectados y aportan información sobre sus interacciones con los diferentes usuarios».

Este negocio de economía colaborativa que aparece y se desarrolla vinculado a la penetración de las tecnologías móviles inteligentes (smartphone) y propicia nuevos modelos de movilidad urbana más convenientes y limpios basa su modelo de captación y fidelización de clientes en la conexión permanente con el consumidor online y offline.

Para ver el vídeo de la intervención de Orazio Corva, clic aquí

Laura Ródenas (Summa)y Jesús Fernández co-fundador de la cervecera Estrella del Norte. © Eastwind
Laura Ródenas (Summa)y Jesús Fernández co-fundador de la cervecera Estrella del Norte. © Eastwind

Jesús Fernández (Socio fundador de la Compañía Cervecera Estrella del Norte – Cerveza Kadabra-).- «Mejor ser mucho para pocos que poco para muchos»

Jesús Fernández, socio fundador de la Compañía Cervecera Estrella del Norte, y Laura Ródenas, consultora de estrategia de Summa, dieron las claves del éxito de la cerveza artesana Kadabra: «Sabíamos que teníamos un producto premium, de gran calidad, innovador y con gran potencial, pero no estábamos seguros sobre la mejor forma de trasladar todo esto al gran público», explicó Jesús Fernández. «Trabajando con Summa, nos dimos cuenta de que había que plantearlo en forma de reto, con la curiosidad como motor principal. Y con mucho valor, hay que ser audaces, no temer el riesgo.»

Kadabra y la evolución del hombre pangolín, su logotipo que se adapta según la variedad de cerveza.©Estrella del Norte
Kadabra y la evolución del hombre pangolín, su logotipo que se adapta según la variedad de cerveza.©Estrella del Norte

Laura Ródenas (Summa).-«Vimos que el resto de marcas utilizaba estrategias puramente racionales, argumentarios de tendencia y didáctica. Nosotros preferimos apostar por lo emocional: mejor ser mucho para pocos que poco para muchos. Buscamos la intensidad de la conexión. Después hay que encontrar a esos pocos con los que merece la pena conectar, el target de referencia. Y atención, este target no se define solo por características socio demográficas, sino sobre todo por tener una determinada actitud ante la vida: quienes piensan que siempre hay algo que descubrir».

Para ver el vídeo de la intervención de Jesús Fernández y Laura Ródenas, clic aquí

Manuel "Manny" Álvarez (Head of Strategy Spain de Blue449 -Publicis Media-). © Eastwind
Manuel «Manny» Álvarez (Head of Strategy Spain de Blue449 -Publicis Media-). © Eastwind

Manuel «Manny» Álvarez (Head of Strategy Spain de Blue449 -Publicis Media-).- Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario y para ello es esencial comprender el contexto en el que conecta con nosotros.

Álvarez analizó la «pérdida del contexto» en la que caen algunas marcas, empeñadas en tratar a los consumidores como rebaños. «Hoy los usuarios tienen el control. Las marcas tienen que hablar menos y escuchar más. No deben pensar en cómo dirigir o controlar a los usuarios, sino cómo conseguir que quieran acercarse y estar con ellas.

La atención es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario en un entorno multimedia y multi pantalla. Hay que entender su contexto, su entorno de interacción».

Para ver el vídeo de la intervención de Manny Álvarez, clic aquí

Alejandra Laspiur (Manager Consumer Insights de Mondelez). © Eastwind
Alejandra Laspiur (Manager Consumer Insights de Mondelez). © Eastwind

Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights de Mondelez.- De cómo Suchard recuperó a sus clientes y su cuota en la bandeja de turrón: «Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores»

Después de décadas como el turrón de chocolate de referencia en las bandejas de turrones de los españoles, Suchard se vio desplazada por bombones y otros productos percibidos como mñas estilosos y modernos. Alejandra Laspiur explicó cómo esta marca familiar e histórica ha llevado a cabo una actualización en profundidad de sus relaciones online con todos sus públicos objetivo.

«La marca empezaba a perder relevancia, a ser percibida como pasada de moda. Así que hicimos una nueva campaña de comunicación, pusimos acento en la innovación y remodelamos nuestras posiciones en puntos de venta. Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores, hecha con sus sueños. La campaña integraba al grupo Maldita Nerea y a la ONG Banco de Alimentos, a quienes se destinaron los fondos recaudados de la canción Hecho con tus sueños, «que fue un éxito masivo de descargas e interacciones en navidades».

© Suchard
© Suchard

Para ver el vídeo del experimento social, clic aquí. Para ver el vídeoclip del tema central de la campaña Deja salir el niño que llevas dentro, clic aquí

Pero el equipo de Suchard no se conformó con el éxito de descargas. Quiso conocer si, efectivamente la marca había conquistado un espacio que verdaderamente pudiera considerar como propio y exclusivo. Como se dieron cuenta de que no era así, ajustó de nuevo la estrategia para poner el foco en los propios consumidores sin el ruido de un grupo musical tan conocido que pudiera distraer la atención del consumidor enfocándola a otros elementos de la campaña que no fueran la marca, como sucedió con la canción de Maldita Nerea. Así surgió la idea de rebajar la fama del artista que cantó la canción de la marca la siguiente Navidad y lanzar un experimento social en Facebook que implicó a los públicos objetivos de Suchard, padres adultos e hijos pequeños, en una relación directa con la marca.

Las acciones online se acompañan de una presencia offline en forma de corner monomarca en punto de venta, los mundos Suchard, y con el lanzamiento de un producto innovador cada Navidad.

El nuevo marketing de Suchard ha conducido a la marca a aumentar su cuota de mercado (valor) desde el 39,4% en 2012 al 42,8% en 2011, con cinco años consecutivos en ingresos. También mejoró ostensiblemente la relación con su público objetivo, las familias con niños. Para ver el vídeo de la intervención de Alejandra Laspiur clic aquí

Imagen sobre el titular.- En el centro: Pedro Aguilar (Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España), Víctor Mirabet (CEO Coleman CBX y Vicepresidente del conglomerado Summa-Coleman CBX) -abajo derecha- y Javier Gómez (Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK). Foto, © Eastwind. Imagenes de la campaña 2015 de Suchard, Cervezas Kadabra, Car2Go y Pokémon GO. Composición Eastwind.

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De cómo Suchard recuperó su cuota en la bandeja de turrones

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Blue 449.- Entender el contexto en que interactua el consumidor

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