Hace algunos años, concretamente en 2011, Scopen, entonces Grupo Consultores, presentaba a la prensa un estudio elaborado en colaboración con Aerce (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos) en el que se mostraba el peso creciente de los Departamentos de Compras a la hora de contratar los servicios publicitarios en las empresas.
Ayer, durante la presentación de la 20ª edición del AgencyScope, se confirmaba aquello que apuntaba el primer Estudio Aerce sobre Compras de Marketing.
El departamento de compras está hoy involucrado en el 59% de los procesos de selección y, junto con marketing, co-lidera la negociación en uno de cada dos procesos. El aumento es grande si tenemos en cuenta que según los datos de aquel estudio Aerce, en 2010 la proporción en este punto era del 33%, con un incremento del 7% desde el nivel de 2008.
En el Agency Scope presentado ayer, Compras declara liderar las negociaciones en el 60% de los casos. Afirman, además, que para ellos, la oferta técnica es más importante (54%) que la económica (46%). Aunque a la hora de elaborar una lista larga de agencias creativas el criterio económico adquiere más importancia que en el caso de los Directores de Marketing.
Aparte de la posible bajada de precios, la intervención de los Departamentos de Compras y Finanzas está propiciando otros cambios en aspectos como el cambio periódico de agencia sin importar el rendimiento obtenido, los criterios para elaborar listas largas y la valoración de la contribución que la agencia hace al crecimiento del negocio del cliente.
Los anunciantes más satisfechos del mundo, pero el nivel de recomendación mucho más bajo
Es destacable que el 88% de los anunciantes entrevistados está satisfecho con sus agencias creativas. Un dato que sitúa a España como el mercado donde los clientes están más satisfechos entre todos los analizados (la media global se sitúa en el 81%).
Los niveles de recomendación de las agencias con las que actualmente trabajan los anunciantes, así como su nivel de satisfacción, arrojan datos elevados y relativamente estables en los últimos años. Tanto para las agencias creativas como para las de medios, la media se sitúa en los 7,7 puntos sobre 10, muy en línea con el resto de los mercados donde se realiza el estudio.
Menos agencias que la media mundial y relaciones más largas
Por término medio un anunciante trabaja, de forma continuada y no puntual, con 2 agencias creativas y 1,1 agencias de medios, con las que mantienen una relación media de 5 años en el caso de las primeras y algo más de 5 años en el de las segundas.
Estas cifras, que ya en 2014 ponían de relieve el fortalecimiento de las relaciones entre los anunciantes y sus agencias, son, sin embargo, inferiores a la media mundial, son, sin embargo, inferiores a la media mundial, que, en el caso de las agencias creativas, se sitúa en más de 3,5, y donde llama la atención el dato del anunciante del Reino Unido, que trabaja con una media de 10,33 agencias.
Pero hacerlo bien no garantiza la retención del cliente a medio y largo plazo
Sólo el 15% de los anunciantes declara intención de cambio de sus agencias creativas, 13% en el caso de las agencias de medios, que normalmente se produce como consecuencia de las revisiones periódicas e imposiciones impuestas como política de sus compañías y no tanto por el servicio que sus agencias prestan.
César Vacchiano (Presidente de Scopen) achacaba al mayor peso de Compras y Finanzas a la hora de decidir sobre la contratación el hecho de que el cliente español cambie de agencia periódicamente aunque no esté disconforme con el servicio que le prestan.
«A veces la central, el de Compras o el financiero decide que a los dos tres años hay que cambiar y eso es lo que hay» dijo durante la presentación.
Baja la valoración sobre la contribución de la agencia al crecimiento del negocio
Vacchiano hizo hincapié en la importancia del “elevado nivel de satisfacción de los clientes españoles, que es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes”. Al mismo tiempo subrayó que, “es llamativo, sin embargo que, a pesar de esos elevados índices de satisfacción y recomendación, sólo se reconozca que las agencias ayuden a crecer los negocios de los anunciantes en un 12%”.
El porcentaje sobre la contribución al crecimiento de sus negocios que los anunciantes adjudican a sus agencias ha ido disminuyendo en los últimos años y, tanto en el caso de las agencias creativas como en el de las de medios, sitúan a España a la cola a nivel mundial entre los mercados analizados.
Para las primeras se habla de un 12% y para las segundas la cifra es levemente superior al 13%, frente a una media global que ronda el 25% en ambos casos.
Esta diferencia puede deberse a la pérdida de importancia que está experimentando el Departamento de Marketing, mientras que otros, como el de compras o el financiero, se han ido haciendo fuertes, debido en parte a la recesión económica.
Sin embargo, cuando se pregunta a Compras por la contribución que hacen sus agencias al crecimiento del negocio de sus compañías, les otorgan más de un 25% (frente al 12%-13% que declaraban los responsables de marketing por lo que se refiere a las agencias creativas y de medios respectivamente).
Esta bajada de la valoración de la aportación de la agencia al negocio mereció algún comentario durante la presentación de la 20ª edición del Agency Scope.
Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN apuntó que había crecido la parte del presupuesto de los
anunciantes dedicado a publicidad digital en un 40% y que las empresas incluyen departamentos o talentos digitales dentro de los Departamentos de Marketing cada vez más. También aceptó como posible que la transformación digital de las compañías está propiciando que se contrate a empresas que no son agencias, o no estrictamente para funciones de comunicación.
En cualquier caso este hecho de que el cliente considere que la contribución al crecimiento del negocio por parte de la agencia es menor «nos ha llevado a incluir en los estudios que estamos llevando a cabo ahora una pregunta que sirva para aclarar lo que está sucediendo.», explicó Vacchiano
Compras valora menos los trabajos previos a la hora de contratar
Como los responsables de marketing, los de compras opinan que los trabajos realizados previamente por las agencias son clave a la hora de decidir si éstas pasan a formar parte de la lista larga de un proceso de selección. Sin embargo, los porcentajes adjudicados a esta herramienta, que marketing destaca en un 55% de los casos, para compras sólo alcanza el 20%.
En el segundo y tercer lugar de importancia para los responsables de compras estarían las presentaciones de credenciales y la propia experiencia/conocimiento personal, desbancando a la segunda herramienta mencionada por marketing para la creación de la lista larga: La recomendación de amigos y compañeros que, en su caso, ocupa la sexta posición.
Como criterios de selección, cuando habla de agencias creativas, compras tiene en cuenta la creatividad, la capacidad digital y el coste de servicio de la agencia (estos dos últimos items, en mayor medida que los responsables de marketing). Y, cuando se centran en las agencias de medios, la negociación y la transparencia encabezan el orden de importancia.
César Vacchiano (Presidente y CEO de Scopen) comenta al respecto que “los datos reflejan mayor desconocimiento de la realidad actual de las agencias por parte de los directores de compras.
Un desconocimiento que se evidencia igualmente en el hecho de que, como subraya Vacchiano: «se aprecia cómo recurren a más fuentes de información que a las recomendaciones de compañeros o el hecho de haber trabajado antes con una agencia determinada.»
Crece el pago variable y Compras tiende a no remunerar los concursos
El concurso es para los responsables de compras, independientemente del tipo de agencia del que hablan, el mejor método de selección, y en ambos casos, dos de cada diez declaran remunerarlo, frente a los tres de cada diez en el caso de los responsables de marketing.
En general, ha subido ligeramente la remuneración variable, o lo que es lo mismo, el porcentaje de clientes que entrega un bonus adicional a su agencia al final del año (un 26,1% dice pagarlos, frente al 25,7% de 2014).
El 43% ha contratado agencias integradas
Sube el número de anunciantes que trabaja en 2016 con agencias creativas integradas hasta el 43% ( frente al 40% de 2014), mientras que desciende el porcentaje de aquellos que trabajan con agencias especializadas.
No obstante, cuando se les pregunta con qué tipo de agencia le gustaría trabajar en el futuro, el porcentaje de aquellos que prefieren hacerlo con agencias especializadas aumenta considerablemente hasta el 48% (37% en 2014). En mercados como Sudáfrica, Colombia y China, la preferencia es mayoritaria en cuanto a una futura colaboración con agencias creativas integradas, en tanto que en otros como Chile (71%), Reino Unido (56%) o México (54%) los porcentajes que tienden a preferir el trabajo con especialistas son superiores.
Demandan nueve servicios fundamentalmente
Los servicios más demandados a la agencia integrada son: publicidad (100%), digital (95%), activación (85%), CRM-relacional (72%), eventos (38%), medios (36%) y PR (36%). La creatividad (64%) y la planificación estratégica (63%) son los servicios de las agencias creativas más valorados por parte de sus clientes.
La agencia creativa y de medios ideal para los anunciantes
A la hora de describir a su agencia “ideal”, los anunciantes siguen destacando, en el caso de las agencias creativas, la creatividad y a continuación el conocimiento del mercado/cliente/marca, seguidos del servicio de cuentas/atención al cliente, los servicios integrados 360º y la planificación estratégica, como características principales.
En el caso de agencias de medios el conocimiento (del mercado y de los medios), junto con el poder de negociación con los medios son los servicios más apreciados.
Más del 40% de los anunciantes sigue hablando de creatividad e ideas disruptivas, cuando se refiere a las agencias creativas, aunque el concepto que crece con mayor fuerza, superando el 30%, es el de hacer las cosas de manera diferente/reinventarse. La misma idea, aplicada a las agencias de medios, mantiene la creatividad en primer lugar, en tanto que otorga el segundo a la innovación en el desarrollo de productos y servicios.
Perfil del gran anunciante español: El 3% de los ingresos a comunicación, digitalización de Márketing y trabajo integrado
A nivel global, los grandes anunciantes españoles invierten el 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%), por encima de la media mundial, (2,6%) y sólo por debajo de mercados como el brasileño y el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España como el tercer mercado “más digitalizado” después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%), de entre los analizados en el estudio.
Actualmente, los anunciantes en nuestro país, trabajan internamente de forma integrada (gestionando toda la publicidad/comunicación desde un mismo departamento), en un 30% de los casos, mientras que en el 70% de ellos, son varios departamentos los que se encargan de las diferentes áreas/disciplinas.
En el 44% de las ocasiones, los anunciantes cuentan internamente con un departamento digital específico. Un dato, casi 8 puntos inferior al obtenido en 2014 y debido principalmente a que los anunciantes están incorporando cada vez más los equipos digitales a sus departamentos de marketing. Cuando hablan de las barreras que tienen para invertir en esta área, mencionan la Falta de conocimiento (34%) y la Falta de presupuesto (28,6%) como las principales.
Más de 1.400 entrevistados
Para la elaboración de la 20ª Edición del Agency Scope se llevaron a cabo un total de 1.409 entrevistas a diversos profesionales del sector marketing-publicidad-comunicación: 795 a profesionales anunciantes que trabajan con diferentes tipos de agencias creativas y de medios, 25 a responsables de compras de las empresas anunciantes, 304 a profesionales de agencias creativas, 260 a profesionales de agencias de medios y 25 a responsables comerciales de los medios (para el análisis de las agencias de medios). El trabajo de campo se desarrolló entre los meses de mayo y septiembre de 2016.
Imagen sobre el titular.- © Scopen
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