La inversión publicitaria en medios de comunicación alcanza en España €14.900 millones, según Infoadex, aproximadamente el 1,33% del PIB. A esta cantidad hay que añadir lo que cuesta el trabajo que realizan las agencias, las inversión en marketing, promo, relaciones públicas, producción y otras actividades de comunicación. Un pastón.
Las agencias de publicidad, y en general las de marketing, se vienen quejando desde hace muchos años del deterioro progresivo que están experimentando sus márgenes comerciales. Y, por si fuera poco, para terminar de agravar la situación – comentan algunos -, “ahora es Compras quien se lleva a veces el gato al agua, como si contratar creatividad, publicidad, marketing o comunicación en general fuese como comprar tornillos”.
El que esto escribe pensaba que seguramente se trataba de un exceso de dramatismo por parte de las agencias o de casos más o menos aislados. Pero parece que no es así. El fenómeno está más extendido y va a más, tanto en España como en otros países. Una investigación realizada por AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos) y Grupo Consultores de Publicidad entre grandes y medianas empresas así lo corrobora. En el 33% de las compañías consultadas Compras participó en la contratación de servicios de marketing durante el año pasado, un 7% más que en 2008. ¿Significa esto una paulatina pérdida de poder de decisión de los departamentos de Marketing en el seno de las empresas en favor de Compras, como ya venía sucediendo en favor de Finanzas?
El reciente acuerdo entre la AERCE Y Grupo Consultores para impulsar bajo el nombre de “Comprar Comunicación” un proyecto de estudio a fin de definir nuevos estándares de contratación de servicios de Marketing y Comunicación, comunes para el sector, y, lógicamente, establecer un Manual de Buenas Prácticas, no hace sino confirmar la tendencia apuntada más arriba. Bien está que los profesionales de Compras sientan la inquietud de saber valorar y comprar esa clase de servicios. No es nada fácil, a veces ni siquiera para los propios profesionales de la cosa. Porque ¿cómo valorar justamente la calidad de un intangible como es una idea creativa o, en general, la comunicación?. Cuando inciden tantas variables en el proceso resulta difícil incluso hacerlo a posteriori en términos de retorno de la inversión.
En todo esto hay dos peligros añadidos. Que, al final, el énfasis se ponga básicamente en el precio y que al entrar el hambre por la puerta el talento creativo salga por la ventana. ¿No nos encontraremos en los prolegómenos de una nueva vuelta de tuerca a los ya maltrechos márgenes con que trabajan las agencias?
Imagen sobre el titular.- got an idea?. © Eastwind.
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