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Barómetro TrendScore.- El 40% de los anunciantes reducirá todavía más su presupuesto de marketing y publicidad en 2021 por la COVID-19

Seis de cada 10 anunciantes mantendrán estable su nivel de inversión en marketing y publicidad al menos durante el primer semestre de 2021, mientras que el 40% restante lo reducirá. La contracción en los presupuestos de marketing y publicidad de los anunciantes españoles se acentúa entre los fabricantes y comercializadores de bienes de consumo duradero (el 70% recortarán su presupuesto). por el contrario, tan sólo alrededor del 50% de las compañías en los sectores Servicios y Productos de Gran Consumo encogerán la partida presupuestaria dedicada a marketing y publicidad.
Son datos de la última oleada del barómetro TrendScore de Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (aea) publicados hoy.

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TrendScore España 2021de SCOPEN y aea. © Scopen.

Los profesionales se muestran algo más optimistas de cara a la evolución de la inversión en 2021 en su conjunto aunque trasladan una variación promedio todavía negativa para este primer semestre. Aún así , un 75% dice tener expectativas de recuperación que podrían llegar en el segundo semestre del año en curso.

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TrendScore España 2021de SCOPEN y aea. © Scopen.

Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN: “Las inversiones en marketing y publicidad han caído hasta niveles similares a la crisis de 2008, pero la tendencia que apuntan los profesionales del sector indica que podemos estar avanzando rumbo a la recuperación. Una recuperación que va a ser más rápida y ágil de lo que se estimaba a finales del año pasado.”

Un 21% no espera la recuperación hasta 2022

Como decíamos, la mayor parte de los encuestados se muestra optimista respecto a la recuperación de la actividad y las inversiones, que algunos sitúan en el segundo semestre de este año y otros en el primer trimestre de 2022.

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TrendScore España 2021de SCOPEN y aea. © Scopen.

El 78% de los anunciantes y profesionales del marketing y de la publicidad cree que la inversión se reactivará en 2021, de estos el 37% cree que la vuelta al crecimient se producirá entre los meses de septiembre y octubre de 2021, mientras que un 21% prevé la recuperación para principios de 2022, entre enero y marzo.

Los anunciantes apuestan por la inversión digital no precisamente en medios

Pese a la reducción de las inversiones en publicidad y marketing en general, los anunciantes continúan apostando por el gasto en digital más allá de los medios.

Begoña Gómez, Directora Técnica de la aea: “Sin duda nos encontramos en un escenario en el que la línea de flotación de la industria publicitaria se ha visto muy afectada por la pandemia y, por tanto, se han recortado los presupuestos. Pero dentro de la contención que vivimos actualmente se detectan signos positivos de recuperación que van unidos también a una manera distinta de invertir en nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias que responden a un comportamiento diferente de las audiencias en los medios, como ya se viene anunciando desde anteriores oleadas de este barómetro TrendScore”.

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TrendScore España 2021de SCOPEN y aea. © Scopen.

Crece la inversión en analítica y en proyectos de usabilidad para la experiencia global digital de las compañías, con una evolución creciente desde el primer semestre de 2019 (primera oleada en la que se incluyó esta pregunta).

Respecto a los formatos publicitarios digitales, cerca del 30% del presupuesto de la mayoría de los profesionales del sector se destina a redes sociales, vídeo y televisión conectada, y un 40% a compra programática.

¿Aparte Digital, qué capítulos se recuperarán antes?

Las disciplinas que con mayor agilidad van a recuperar sus niveles de inversión son las asociadas a digital, tanto en el segmento de la compra de medios como en el de generación de contenidos. Un 70% de los profesionales anuncia un presupuesto estable o en crecimiento para digital, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva, aunque todavía no llega al los niveles pre-COVID.

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TrendScore España 2021de SCOPEN y aea. © Scopen.


La tendencia de inversión en ATL y BTL se muestra aún negativa para este año. Cerca de un 45% de los anunciantes adelanta que habrá una reducción de inversión, es más se producirá un descenso importante para 3 de cada 4 de ellos.

En cualquier caso, estos datos mejoran las expectativas que trasladaban en la anterior oleada de TrendScore, en la cual las variaciones promedio para ambas disciplinas se situaban en -10 puntos negativos frente a los -2 actuales.

La inversión en publicidad y marketing se desplomó en 2020

Los datos de la última oleada del barómetro TrendScore confirman una caída en la inversión muy similar a la de la crisis de 2008 al cierre de 2020.

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TrendScore España 2021de SCOPEN y aea. © Scopen.

Los índices globales de evolución de inversión en Marketing y Publicidad retroceden 5 puntos respecto a la tendencia de inversión que se apuntaba a principios de 2020. El desplome de los mencionados índices hicieron retroceder al sector a un escenario muy parecido al que se produjo en 2009.

Imagen sobre el titular.- Portada del TrendScore 2020.© Scopen

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