GroupM ofrece a los anunciantes un nuevo estudio cuyos datos, según explica Jon Artolozaga, Director de GroupM Intelligence: “…nos muestran que la imagen y poder de los medios influyen de manera considerable en el uso y valor de las marcas.”
Visto esto, “surge BrandZ Medios: La aplicación de BrandZ y su análisis a los medios de comunicación, tratándolos como marcas,” termina Artolozaga.

Según asegura GroupM, el BranZ Medios permite descubrir la percepción que tienen diferentes grupos de población de los 15 Medios de comunicación más importantes para la publicidad, incluyendo los tradicionales (TV, Diarios, Radio, etc…), y otros más modernos como Redes Sociales o plataformas de Video Digital.

El BrandZ Medios mide en las marcas de medios los mismos atributos que el BrandZ de Kantar MillwardBrown considera para otro tipo de marcas (Relevancia, Diferenciación, Notoriedad y Power).

El planificador de medios y el anunciante pueden comparar de forma homogénea los atributos de los medios y de sus distintivos propios, de manera que, en principio, pueden decidir con un mayor conocimiento de causa en qué medio se debe invertir y de qué manera para conseguir los objetivos deseados.

Incluso se podría mejorar algún atributo en el que la marca del anunciante puntúe peor con la inserción en un medio que sea más fuerte en ese aspecto concreto en el que el distintivo del anunciante es más débil.

No dudamos de que como herramienta el BrandZ puede resultar hasta cierto punto útil. No cabe duda de que el conocer los atributos de marca de los medios en profundidad conviene al anunciante. Pero el BrandZ Medios dista mucho de ser esa herramienta definitiva que podría solucionar los problemas de emplazamiento erróneo o menos eficaz.

Muy al contrario, podría dirigirse el grueso de la inversión a determinados medios incluidos en el estudio, olvidando otros, los cuales, en la dosis adecuada, aportarían un plus de eficacia que marcaría la diferencia con los competidores más centrados en una planificación de medios estándar.

En la imagen (de izquierda a derecha): Jon Altolorzaga (Intelligence Director de GroupM), Ricardo Pérez (Senior Client Director de Kantar MillwardBrown) y María López (Insight Director de GroupM). Todos presentaron el BrandZ Medios y dos ejemplos de cómo funciona. © Eastwind. Incluidmos video de la presentación del BrandZ Medios al final de este post.

Para empezar, es preciso subrayar que son todos los que están pero no están todos los que son.
En la rueda de prensa posterior a la presentación del BrandZ Medios los representantes de GroupM y de Kantar MillwardBrown reconocieron que habían considerado 15 tipologías de medios tan sólo y dentro de esta clasificación ni siquiera, en el estado actual del estudio, han sido incluidos todos los que pueden interesar.

Entre los medios digitales emergentes, por ejemplo, faltan los asistentes de voz, no se consideran apps de mensajería con un uso tan extendido entre los jóvenes como Whatsapp. Estas apps de mensajería comienzan a ser explotadas publicitariamente ahora y podrían resultar especialmente interesantes para llegar a un segmento de población jóven que está abandonando el uso de redes sociales.

No se incluyen las apps móviles y tampoco los juegos digitales para móviles. El estudio no considera tampoco la publicidad exterior en toda su extensión como tipologia de medio. Y no se puede olvidar que la inversión crece especialmente en exterior digital (hay pantallas digitales en la calle) y también en el segmento de apps móviles.

Por lo que toca al análisis de las marcas de radio, el BrandZ medios no realiza una medición de los atributos de cada emisora en su conjunto. Separa las emisiones offline de los podcast que los oyentes se pueden bajar de Internet. Por último ¿las websites de las radios entrarían quizá en la categoría de webs de información o de entretenimiento?. En todo caso resulta imposible medir los atributos de marca de las radios si no son consideradas sus diferentes facetas y soportes en su conjunto, sin perjuicio de un desglose posterior en función del método de emisión (digital, offline…). Y esto entre otras cosas.

Por último, imaginamos que como en el caso del BrandZ marcas, el BrandZ medios incluirá algún tipo de ranking de marcas de medios. Si tenemos en cuenta las carencias actuales del estudio, los anunciantes harán bien si cogen este ranking con pinzas, al menos de momento.
No deberían caer en la trampa de considerarlo una panacea capaz de sustituir el talento y la planificación creativa.

Según indicaron en la rueda de prensa, hoy por hoy, el BrandZ Medios tan sólo se elabora para España, lo que también dejaría fuera de la medición de atributos en los medios el hecho de que tengan una proyección internacional.

El estudio BrandZ Medios es resultado de la colaboración entre GroupM y Kantar MillwardBrown.

Imagen sobre el titular.- Portada del estudio BrandZ Medios. Foto © Eastwind.

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