Las agencias, productoras y anunciantes españoles han logrado mucho en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 aunque la cosecha de Leones no se ha acercado ni de lejos a la de 2024 tanto en calidad como en cantidad.
España se ha traído en la maleta un total de 25 Leones (15 de Bronce, 6 de Plata y 4 de oro). Otros cuatro con colaboración patria han volado hacia Italia (1) y EEUU (3).
Esos cuatro Leones (uno de Oro, y tres de Bronce) que no llegarán nunca a nuestro país en el baúl del palmarés nacional se deben a tres productoras españolas (Hawai Films Madrid, Record Play LTD Barcelona y JAJA Films Barcelona). Estas productoras han actuado como ‘ingredientes secretos de la macedonia’ cocinada por una agencia estadounidense (Johannes Leonardo New York -campaña Hey Jude para Adidas- y otra italiana (LePub Milán -campaña Excuses Bars para Heineken-).
David Madrid y Lola MullenLowe destacaron en calidad y cantidad de premios
David Madrid (un total de 7 Leones -2 de Oro, 2 de Plata y 3 de Bronce- ) junto con Lola MullenLowe Madrid (9 Leones -1 de Oro, 2 de Plata y 6 de Bronce-) han sido las dos agencias que han aportado más galardones al palmarés patrio.
Entre las 20 campañas premiadas en Cannes este 2025 (incluyendo la propuesta de las Young Marketers españolas) destacaron en cantidad y calidad de reconocimientos dos trabajos creativos: Still Open (todavía Abierto) de David Madrid para JCDecaux , seguida de Shades of Red (Sombras de Rojo) de David Madrid para Coca-Cola Mexico.
La primera campaña logró cazar 1 León de Oro (categoría Creative B2B , subcategoría Disrupción del Mercado) y 1 León de Plata (Publicidad Exterior subcategoría Propósito y Responsabilidad Social Corporativa).
Con 1 León de Oro en la categoría Publicidad Exterior, subcategoría Construcción Especial y 1 León de Bronce en la categoría Expriencia de Marca y Activación (subcategoría Campañas difundidas en un sólo mercado) Shades of Red se sitúa segunda en el ranking de capañas españolas por cantidad y calidad de galardones.
Dos Leones de Lujo, uno de Oro y otro de Bronce
La agencia Little Spain Madrid aportó un León de Oro al palmarés español dentro de la categoría Lujo (subcategoría Storytelling de Marca) con la campaña Late Checkout: A Ritz-Carlton Strory – Checkout tardío: Una Historia de Ritz Carlton- para la marca Late Check Out Collection de la cadena de hoteles de lujo Ritz Carlton.
LOEWE (marca española perteneciente a la multinacional francesa de productos de lujo LVMH, de nuevo en solitario, ha sido reconocida con un León de Bronce también en la categoría Lujo (subcategoría Social) por su comunicación en Tik Tok.
Recordaré aquí que precisamente LOEWE hizo historia el año pasado consiguiendo el primer Grand Prix de la categoría Lujo en la historia del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
En 2025, segundo año de vida de los Luxury Lions, el jurado ha reconocido de nuevo el liderazgo creativo de LVMH concediendo el Grand Prix a «The Partnership that Changed Everything» (Los Partenariados que lo Cambiaron Todo) el patrocinio extendido de los Juegos Olímpicos de París concebido por Havas Play Paris para el lider frances en el mercado mundial de los productos de lujo.
En lugar de patrocinar simplemente los Juegos Olímpicos de 2024, celebrados en París, LVMH se convirtió en co-creador de los Juegos, haciendo del lujo una contribución cultural. Cada Maison francesa de la multinacional aportó su arte a la experiencia olímpica, señala la organización del festival.
Mathilde Delhoume Debreu, Directora Global de Marca de LVMH y Presidenta del jurado en la categoría Luxury, subrayó: «El Gran Premio de Lujo 2025 redefinió el patrocinio deportivo convirtiéndolo en una colaboración creativa con los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, plasmando la misión del grupo LVMH, ‘El arte de forjar sueños’, en la idea de ‘Artesanos de todas las victorias’. Dior vistió a los artistas con creaciones de alta costura, Berluti equipó a los atletas franceses con trajes a medida, Chaumet diseñó las medallas olímpicas incluyendo en ellas fragmentos de la Torre Eiffel y Louis Vuitton las entregó en un icónico baúl y en bandejas exclusivas. LVMH convirtió los Juegos en un escenario para el rendimiento, la creatividad y la elegancia, transformando el patrocinio deportivo para siempre».
Cierto que este es el primer Grand Prix en la categoría Lujo que logra Francia, pero se trata del segundo Grand Prix concedido a LVMH en ella, si tenemos en cuenta que la multinacional francesa es propietaria de la marca española LOEWE. Del mismo modo, el León de Bronce de la marca de lujo española en 2025 , no sólo contribuye a aumentar del palmarés español sino también y principalmente el de LMVH en el festival Internacional de Creatividad.
Cuarto León de Oro, no precisamente por ‘rascarse los huevos’
Una gráfica de exterior preparada de modo que los transeuntes puedan oler la fragancia del nuevo desodorante AXE para todo el cuerpo rascando el slip que cubre al modelo de la foto precisamente en la zona de sus genitales ha logrado completar con un cuarto galardón el somero palmarés de Leones de Oro español.
Firma la campaña, Lola MullenLowe Madrid, quien, según indica el caso presentado a competición por la agencia, ha sabido aprovechar eficazmente la instintiva tendencia masculina a ‘rascarse los huevos’ para añadir relevancia al lanzamiento del nuevo desodorante para todo el cuerpo de AXE.
Creatividades premiadas en 2024 que ‘todavía colean’
Find Your Summer, Meet Marina Prieto y La Causa del Accidente que Provocó el Incendio sumaron en Cannes Lions 2025 nuevos reconocimientos a los ya cosechados el año pasado, dentro y fuera de este Festival Internacional de Creatividad.
Find Your Summer logro ‘arañar’ en 2025 un León de Plata más (categoría Creative effectiveness -Eficacia Creativa-, subcategoría Disrupción del Mercado). El reconocimiento se añade al impresionante recuento de Leones obtenidos por esta campaña de Lola MullenLowe para Magnum en 2024: 1 Grand Prix.- Outdoor (para la piezas gráficas Stairs, Doorstep y Corner); 2 Leones de Oro – Outdoor (1) -Spot Find your Summer-, Print (1) -Gráficas Stairs, Doorstep, Corner y Wall-; 1 León de Plata- Film Craft (spot Find your Summer); 3 Leones de Bronce -Film (1), Industry Craft (1), Outdoor (1) – todos para el spot Find your Summer-.
Meet Marina Prieto de David Madrid para JC Decaux añadió 1 León de Bronce en la categoría Creative Strategy (subcategoría Servicios de Consumo/Business to Business) a los reconocimientos alcanzados ya en la edición 2024 de Cannes Lions, a saber: Grand Prix (categoría Creative B2B, 1 Oro en Titanium, 1 León de Oro en Outdoor, 1 León de Plata en la categoría Social&Influencer y 2 Leones de Bronce (en Social Influencer y Creative B2B).
Por último, La Causa del Accidente que Provocó el Incendio de la productora CANADA, pieza audiovisual principal de la campaña Spain, where the talent ignites para el ICEX, la más galardonada en los Premios Nacionales de Creatividad 2024 organizados por el cdec, se ha hecho en Cannes Lions 2025 con un León de Bronce en la categoría Film Craft (subcategoría Dirección).
Cuatro Leones de Plata más, uno de ellos al alimón con Nueva York
Como suele hacerlo habitualmente, Cheil Worldwide Spain ha vuelto a anotar León en 2025 en el palmarés español con su tecnología con purpose para Samsung. Esta vez aportó un León de Plata gracias a The Mind Guardian, una app que permite detectar precozmente el Alzheimer.
Lola MulleLowe añadió 1 León de Plata en Publicidad Exterior (Outdoor, subcategoría Productos de gran consumo) al palmarés español por las piezas Boat, Waves, Surfer y Windsurf de su campaña ‘Unwrap the Summer’ para el helado Cornetto de Frigo.
La agencia David Madrid puntuó de nuevo para nuestro país en la categoría Audio&Radio (subcategoría Script) con la campaña High Energy (piezas High Energy Intern; High Energy Boyfriend y High energy Dad) para la bebida energetica Fusion.
Por último Las oficinas neoyorquina y madrileña de la agencia SPECIALGUESTX ‘cazaron’ conjuntamente otro León de Plata atribuido a España/EEUU con un vídeo musical de lo más robotizado y fractal titulado LOVE para OK GO en la categoría Entertainment Lions for Music (subcategoría Excelencia en video musical).
Otros 12 Leones de Bronce ‘adultos’ y uno Young
La cantera de Young Marketers españoles ha dado muestras una vez más de la calidad creativa que se atesora en los Departamentos de Marketing de los anunciantes en nuestro país.
Dos talentos femeninos empleados en Kraft Heinz España, Nahomi Vargas (Brand Manager, Kraft Heinz, Spain) junto con Bruna Roca García (Junior Manager, Kraft Heinz, Spain) lograron un Bronce en la competición Young Lions dentro de la categoría Marketers.
El trabajo premiado «The better you see it the more you taste it» (Cuanto mejor lo ves más lo pruebas) fue la respuesta creativa de ambas al briefing proporcionado por El Instituto Braille en el que se pedía a los equipos en la competición que reposicionaran su organización, alentando a las personas con visión reducida a buscar ayuda en la en la misma.
Dejando aparte el Young Lion de Bronce y los aportados por las campañas Meet Marina Prieto, La Causa del Accidente que Provocó el Incendio y Shades of Red se han venido para España este año otros 11 Leones de Bronce. Todos ellos figuran en la tabla que aporto arriba.
Comentaré de esta tabla el hecho de que El León obtenido en Digital Craft es, según la organización del Festival, el primero que gana España en esta categoría.
Destacable igualmente que Painvisible de VML Madrid a la limón con VML New York haya logrado un Bronce en Innovación, algo caro de ver en el palmarés español, ya que, por desgracia, nuestro país no suele ‘cobrar’ Leones muy a menudo en esta categoría. La campaña alcanzó otro León de Bronce en Pharma (subcategoría Móvil).
El Bronce más solidario fue para la agencia española DOUBLEYOU Barcelona por la campaña nadie debería morir en Navidad (Nobody shoud die at XMAS) para la ONG Open Arms.
Aviso para navegantes
Este año España no ha logrado Grand Prix ni Premio especial de ningún tipo en Cannes Lions. La competencia ha sido especialmente dura en un mundo, el de la creatividad publicitaria, cada vez más globalizado. Un mercado de servicios publicitarios globalizado en el cual aumenta el número de campañas fruto de la aportación de empresas creativas procedentes de diferentes países.
Ya apuntaba esto el año pasado, pero en 2025 parece haberse agudizado la tendencia. Muchos de los Leones se han otorgado a campañas eminentemente colaborativas en las que el pool de participantes casi casi parece una Asamblea General de la ONU bien avenida, o mejor, bien dirigida y cohesionada, unas veces desde una agencia, otras desde el propio anunciante.
Lo que ha sucedido muy frecuentemente en el caso de campañas premiadas estadounidenses, suramericanas de otros países de la Europa Comunitaria o del Reino Unido, también ha pasado, aunque en menor medida, cuando el León se le atribuye a España.
Este hecho me conduce a formular, nunca mejor dicho, la pregunta del millón: ¿Qué posición queremos/podemos ocupar dentro de este globalizado y colaborativo mercado de la creatividad publicitaria?. ¿El de las empresas que gestionan los presupuestos y por tanto se quedan con la ‘parte y el reconocimiento del León’ o el de las compañías que se convierten en ese genial ingrediente secreto de una macedonia cocinada por otros?.
El convertirse en ingrediente de macedonia ajena permite ‘hacer caja’ pero en mucha menos medida que cuando se controla el presupuesto, además el León volará hacia allá donde se encuentre la agencia o el anunciante que dirigió el equipo.
En todo caso, para optar a dirigir y controlar proyectos creativos de envergadura no basta con destacar en eficacia creativa y estratégica.
Cierto que la genialidad puede hacer de la pyme publicitaria un David capaz de competir por la cabeza de un proyecto o por el codiciado Grand Prix frente a la multinacional más monumental, pero hay que recordar que la chispa no es patrimonio exclusivo de la pyme y que de cara a los grandes clientes anunciantes, los que disponen de mayores presupuestos, el tamaño también puede importar.
Ahí dejo la reflexión para este nuestro mercado publicitario español, actualmente plagado de profesionales autónomos y micro-pymes ‘pata negra’ o ‘pata suramericana’ que conviven con sucursales domésticas controladas desde la central de grandes multinacionales extranjeras.
En cualquier caso, si algo ha quedado claro en la edición 2025 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions que cerró sus puertas ayer 20 de junio en el Palais des Festivals de Cannes -Francia-, es que ‘al camarón publicitario que se duerme…en los laureles, se lo lleva la corriente’.
Imagen sobre el titular.- Fotografía de Still Open de la agencia David Madrid para JCDecaux España, Madrid, la campaña publicitaria española más y mejor premiada en Cannes Lions 2025.
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Find your Summer, de LOLA MullenLowe para Magnum, Gran Premio Nacional de Creatividad 2025
