En el 71% de los concursos públicos de publicidad las Administraciones Públicas españolas valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias.
Por si no fuera esto suficientemente preocupante, en casi la mitad (el 47%) de los concursos se dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para poder concebir o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas.
Son dos de las principales conclusiones del estudio llevado a cabo por el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de ACT, La FEDE y el Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya correspondiente a los concursos convocados en el año 2021.
El Observatorio ha podido confirmar de nuevo la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, la cual, en su conjunto, es el mayor anunciante de España por inversión total.
En 2021 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 5.042 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación.
De todos estos concursos convocados, 453 (el 9% del total) fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.
Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 738,3 millones de euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.
Imponen presentación online de ofertas y discriminan a las Pymes
De los 453 concursos analizados por el Observatorio durante 2021, el 93% impuso la vía electrónica como única vía para presentar las ofertas y el 57% exigió a las empresas que pretendieran concursar una elevada facturación sin causa que lo justifique. Esta última exigencia, la de la facturación, impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño. Algo preocupante, porque precisamente las Pymes suponen un gran porcentaje del total de empresas sector.
Al revisar la evolución de las convocatorias durante 2021, resulta preocupante, dice el informe publicado hoy, que más de 7 de cada 10 concursos analizados en el cuarto trimestre valoran la oferta económica sobre la técnica (el 71,4% del total, cinco puntos más que en el trimestre anterior).
También se observa una tendencia negativa durante el cuarto trimestre de 2021 en el porcentaje de concursos que exige a las compañías concursantes el justificar un nivel de facturación alto (el 58,8% de los concursos establecía el mencionado requisito, un punto más que en el trimestre anterior).
Si bien desciende el porcentaje de concursos que dan un plazo de presentación de propuestas menor de tres semanas (39,5%, doce puntos menos), y los que imponen la vía electrónica para dar entrada a plicas y documentación de manera exclusiva (91,6% del total, tres puntos menos).
Las Administraciones incumplen sistemáticamente los criterios del Observatorio
El 66,3% de los concursos analizados en 2021 contraviene más de un criterio de los considerados por el Observatorio como necesarios para considerar que el concurso público favorecerá una adjudicación adecuada del encargo.
La Administración Autonómica es la que más abusa, con un índice de incumplimiento del 71,6%, seguida muy de cerca por la Administración Local, con un 70,3%; las empresas públicas, con el 62,3%; y la Administración Estatal, con el 61,1%, si bien es la que menos concursos convocó en 2021, un total de 36.
Solo tres concursos de los 453 analizados cumplen todos los criterios establecidos por el Observatorio.
En las cuatro ediciones del Observatorio de 2021, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 424 concursos, el 93,60% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.
El segundo criterio más incumplido, por un 71% del total de concursos, es el referido al precio: 322 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.
En 56 concursos, el 12,4% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 15 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final.
Un total de 257 concursos, el 56,7% de los analizados en 2021, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.
En 2 concursos las bases exigieron que las agencias y empresas participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, en otro el 132%, y otros 89 piden que tengan una facturación del 100% sobre la licitación.
216 concursos, el 47,68% del total, incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.
El caso más extremo es el concurso de la Consejería de Administración Autonómica, Medio Ambiente y Cambio Climático de Asturias, con 206.611 € de presupuesto, que establece un plazo de 8 días para presentar propuestas para la realización y puesta en marcha de una “campaña de concienciación social para instar a la ciudadanía a mantener la prudencia y contribuir a la reanimación de los sectores económicos más castigados por la pandemia de la covid-19”. Pese a su tramitación urgente, resulta un plazo claramente insuficiente para poder realizar y presentar una campaña publicitaria. Este concurso exige además a las agencias que tengan una facturación del 150% sobre el presupuesto. Otros 5 concursos establecen plazos de 10 y 11 días para la presentación de propuestas. Y 167 concursos dan un plazo de 15 días o menos, insuficiente en la mayoría de las ocasiones para poder preparar y presentar propuestas elaboradas de publicidad, señala el informe.
La FEDE, ACT y el Col-legi protestan
José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, «sigue siendo destacable en el análisis realizado en todo este pasado año que tres cuartas partes de los concursos de publicidad analizados se basen solo en precio por encima de las propuestas técnicas y creativas, y que casi la mitad de ellos tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación”.
Elena Múgica, directora de la ACT, señala que “la adjudicación de concursos públicos es uno de los temas de mayor preocupación para la ACT, y que compartimos de forma expresa con La Fede y el Colegi. Con la creación del Observatorio queremos colaborar con las diferentes administraciones con el objetivo de lograr las mejores prácticas y fijar unos criterios de transparencia en la selección, adjudicación y tramitación de campañas. Los datos anuales obtenidos son realmente significativos, pero queda mucho camino por recorrer y esperamos que el Observatorio sea una herramienta útil que ayude a concienciar a la Administración Pública”.
Para Rosa Romá, decana del Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, «viendo los resultados del informe, la Administración tiene margen de mejora en los criterios de valoración de sus concursos públicos, en los cuales el factor precio tiene un peso demasiado importante respecto a variables como la creatividad u otros aspectos técnicos. Desde los colectivos profesionales y empresariales del sector los podemos ayudar a valorar los concursos de manera más adecuada».
