Conoce a Mary Wells, la primera «Leona» de San Marcos en la historia de Cannes Lions

Este año de Cannes Lions 100% digital por la COVID-19, el León de San Marcos se ha rapado la melena para convertirse  en Leona por primera vez en la historia del Festival Internacional de Creatividad organizado por Ascential Events. No es que el galardón que honra a quienes con su aportación han logrado marcar la diferencia  en el competitivo mercado publicitario se haya vuelto transexual, no. Lo que sucede es que Cannes Lions ha otorgado su premio más preciado por primera vez a una publicitaria, Mary Wells Lawrence, en lugar de a un publicitario.

La Wells, no sólo fue la primera mujer que fundó una agencia de publicidad (Wells Rich Greene en 1966), sino que además fue la primera a la cabeza de una sociedad del sector cotizada en la bolsa de Nueva York. Y esto en una Avenida Madison entonces dominada por el «male power» donde las mujeres como mucho llegaban a ocupar un puesto de «secretaria» y eso, con suerte.

Philip Thomas, Presidente de Cannes Lions, comenta sobre la «Leona» de San Marcos 2020: “Mary es una mujer extraordinaria con un impulso, pasión y talento ardientes. Cannes Lions hace campaña defendiendo que la creatividad es una fuerza para los negocios, pero Mary estaba a la vanguardia del juego, ella ya lo sabía hace 50 años. Su capacidad para inyectar entretenimiento y creatividad en su publicidad hizo que transformara la reputación y los ingresos de muchas marcas en apuros, y como resultado se ha ganado el gran respeto y admiración de la industria. Estamos encantados de entregar el León de San Marcos a una verdadera leyenda».

Lawrence dimitió de responsabilidad como CEO de Wells Rich Greene en 1990 y la agencia fue vendida a Boulet Dru Dupuy Petit. Entonces la compañía cambió su nombre por el de Wells Rich Greene BDDP. La agencia cerró 1998 y donó su archivo de anuncios impresos y televisivos al Centro John W. Hartman de Historia de las Ventas, la Publicidad y la Mercadotecnia de la Duke University.

Enamorar a los consumidores

Mary Wells Lawrence explica: “La conciencia del tiempo en el que estás es el núcleo de cualquier negocio de persuasión, pero creo que mi fortaleza particular es mi fé en la pasión-que cuido de forma evidente y emocional lo IMPORTANTE que es lo que estoy vendiendo. Quiero dejarte SINTIÉNDOLO, nervioso si estás haciendo otra cosa. Como cuando te enamoras».

A fines de la década de 1940, Mary Wells Lawrence estudió durante dos años en el Carnegie Institute of Technology en Pittsburgh, Pennsylvania, donde conoció al estudiante de diseño industrial Burt Wells quien se convertiría en su marido en 1949 y con el que tendría dos niñas.

La fundadora de Wells Rich Greene comenzó su carrera publicitaria en Youngstown, Ohio en 1951, como redactora de los grandes almacenes McKelvey.
Tras mudarse con su familia a Nueva York, estudia teatro y drama y para 1952, se había convertido en gerente de publicidad de moda de Macy’s.

Mary Wells Lawrence junto con su segundo marido, el una vez Presidente de Braniff International, Harding Lawrence. Imagen, © Braniff Foundation.

Lawrence trabajó como redactora y jefe del grupo de copys en McCann Erickson en 1953, luego se unió «Brain Trust» perteneciente a la agencia de publicidad Lennen & Newell. En 1957, comenzó una etapa de siete años en Doyle Dane Bernbach (ahora DDB Worldwide). En su libro de 2002, A Big Life in Advertising (Una Gran Vida en Publicidad), Mary Wells Lawrence citó a los socios de DDB James Edwin Doyle, Maxwell Dane y William Bernbach como influencias significativas en su carrera posterior.

En 1971, Mary Wells Lawrence fue nombrada mujer publicitaria del año por la Federación Estadounidense de Publicidad, y en 1999 fue incluida en el Salón de la Fama de la Publicidad Estadounidense. Su autobiografía, A Big Life (in Advertising), se publicó en 2002.

Puso de moda el Alka Seltzer, resucitó la imagen de Nueva York y revolucionó el branding aéreo

Entre los muchos «milagros» de esta pionera de la publicidad citaremos algunos especialmente famosos, como la resurrección de la deteriorada imagen de la ciudad de Nueva York con el ahora icónico lema «I ♥ New York».

Mary Wells posa con el slogan I ♥ New York que concibió para resucitar la imagen de la ciudad que nunca duerme.

La marca de Braniff Airways tiene que agradecer a Mary Wells Lawrence que la convirtiera en la aerolínea de la jet set con ‘The End of the Plain Plane’ ‘. La una campaña marcadamente cultural, y llena de emoción y vitalidad incluyó un completo trabajo de branding con aviones pintados en colores pastel y las azafatas de la aerolínea vestidas con uniformes diseñados por Pucci.

Mary Wells Lawrence dijo en su día sobre esta campaña: “Fue el fin del avión corriente. La publicidad aérea, el marketing y el diseño nunca serían lo mismo. Otras aerolíneas gruñeron. Se quejaron de que la pintura hacía que los aviones fueran pesados, cada una de las compañías aéreas que contó esa estúpida historia ahora vuela con flotas de aviones pintados «.

Aparte de estas dos, a lo largo de su vida, Wells Lawrence ha dirigido una serie de campañas notables.

Su trabajo para Alka Seltzer, según sus propias palabras, les puso a tramar e intrigar «para desarrollar una publicidad capaz de seducir a cualquier hombre, mujer y niño de todas las edades para mirar la publicidad de Alka-Seltzer, hacer de hehco que deseaaran verla. »

A través de campañas como ‘Plop plop, fizz fizz’, ‘No puedo creer que me haya comido todo’ y ‘Pruébalo, te gustará’, Alka Seltzer sacudió su imagen caduca, y puso el producto de moda. Eltrabajo publicitaario de mary Wells Lawrence consiguió que ser visto consumiendo Alka Seltzer fuera considerado algo elegante.

Entrega de reconocimiento virtual en la plataforma LIONS LIVE

Mary Wells Lawrence será honrada como León de San Marcos 2020 a través de la plataforma LIONS Live el próximo viernes 26 de junio.

LIONS Live se desarrollará del 22 al 26 de junio. Ofeciendo contenidos atractivo en vivo y bajo demanda, la plataforma digital gratuita reunirá a la comunidad creativa de todas partes del planeta para colaborar, aprender y resolver problemas a través de un propósito compartido: La creatividad.

Imagen sobre el titular.- Detalle de una fotografía de Mary Wells Lawrence en su despacho. Imagen procedente de los Archivos de Wells Rich Greene vía Wikimedia Commons. Para ver el original de la fotografía y la licencia clic aquí. A la derecha el León de San Marcos de Cannes Lions. Composición-collage,© Eastwind.

Links externos relacionados:

Braniff International «The end of the plain plain» (video)

Braniff International «The end of the plain plain» (La idea y posteriores desarrollos publicitarios)

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