Foro Vigía.- El coronavirus causa «trastornos bipolares» en publicidad, ventas y audiencias. Algunos hábitos adquiridos permanecerán pasado el confinamiento

Algunos cambios de comportamiento impuestos por la cuarentena han influido de forma radical en el consumo de medios; una parte de ellos retornarán al estado anterior cuando cesen las medidas especiales, pero otros pueden instalarse de forma definitiva en la población.

Crece el consumo televisivo y el tiempo de conexión a Internet

Al estar permanentemente en los hogares se ha incrementado en forma muy notoria el consumo de televisión generalista, especialmente de los contenidos informativos. También ha aumentado de forma importante el tiempo de conexión a Internet.
Ha disminuido la lectura de las versiones en papel de diarios y revistas (en parte porque ha cerrado un 16% de los puntos de venta), pero se ha incrementado en mucha mayor medida la lectura de sus versiones digitales.

El coronavirus sube la audiencia de los medios informativos pero dificulta la venta programática de espacios publicitarios
Ha crecido el interés especialmente por la información referida a la pandemia, y con ese interés la audiencia de los medios, pero estos tienen dificultades para vender publicidad de forma programática. En muy pocos días, la palabra “coronavirus” y otras relacionadas pasaron a situarse en los primeros puestos de las “blacklists”.
El cine y la publicidad exterior son las grandes víctimas de la situación y especialmente del confinamiento. El primero desaparece; la segunda pierde una gran parte de su inversión al verse reducida drásticamente su audiencia potencial.

El COVID-19 genera «bipolaridad» publicitaria

La publicidad está viviendo está situación con una cierta bipolaridad: El consumo de algunos productos no sólo no se resiente por la cuarentena, sino que crece. En otros sectores prácticamente desaparece. Pero este es un momento muy adecuado para fortalecer a las marcas y prepararlas para el momento en que se produzca la vuelta a la normalidad.

El teletrabajo ha llegado para quedarse

La cuarentena ha impulsado con fuerza el teletrabajo, en muchos casos entre personas que nunca lo habían practicado. Ese puede ser un cambio que, en buena parte, se mantenga, al menos en forma parcial, en el futuro.
La digitalización generalizada de la población, también

El alejamiento de nuestros familiares ha hecho necesario el uso de herramientas de comunicación, antes minoritarias, por parte de grupos de población, especialmente personas mayores, que antes no las conocían.

Sobre el Foro Vigía

Vigía es un grupo de profesionales (37 en el momento de su nacimiento, pero abierto a posibles ampliaciones) que trabajan o han trabajado en anunciantes, medios o agencias y que comparten opiniones sobre los efectos que puede tener, a medio y largo plazo, el parón provocado por el actual confinamiento en el mercado de medios y publicidad.

Los participantes del foro comparten sus opiniones, a título particular, mediante herramientas informáticas. Eduardo Madinaveitia, el Vigía, creador y coordinador del foro, busca los puntos comunes en las opiniones y los plantea al grupo como punto de partida para una nueva fase del trabajo de prospección.
El Foro se ha constituido en la última semana de marzo y ya ha realizado una primera ronda de opiniones: el año después del Covid 19.

Eduardo Madinaveitia se jubiló a finales de febrero, después de 44 años de trabajo (15 en RTVE y 29 en Zenith, agencia de medios del grupo Publicis). Ha sido responsable de investigación de la agencia y durante muchos años compartió cada mes con el mercado publicitario sus previsiones sobre inversión publicitaria Vigía (desde comienzos de 2001, con un panel por el que pasaron a lo largo de los años cerca de mil directivos de medios) y Zenthinela (desde comienzos de 2009, con un panel de directivos de empresas anunciantes al que han pertenecido más de doscientas personas).

El Foro comienza con una declaración de humildad: en el estado actual de la situación, en el que no se conoce la duración del confinamiento ni el ritmo al que se producirá la vuelta a la “normalidad”, es complicado hacer previsiones; alguno de los panelistas llega a decir que se trataría de ciencia ficción.

No obstante, la mayor parte de los miembros del Foro creen que el análisis de lo que está ocurriendo en las últimas semanas, especialmente a partir de la declaración del estado de alarma, es necesario como punto de partida para establecer hipótesis sobre la futura evolución del mercado publicitario y de medios.

Imagen sobre el titular.- Telescopio del Foro Vigía. Eastwind. Para ver la imagen base original en Wikimedia Commons, clic aquí

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