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Diez Tendencias para el año que comienza.- La inversión publicitaria en la “Advanced TV” crecerá desde todos los sectores en 2023 en un contexto de cautela en el gasto, dice la comisión de expertos de aea

La comunicación de las marcas se ve influida aún por la incertidumbre derivada de un contexto global convulso. La guerra de Ucrania se prolonga con consecuencias nocivas, entre otros sectores en el de la energía, la inflación restringe el consumo de particulares y empresas. Un consumo que se ve afectado también por posibles crisis de suministros.

Hay que añadir a lo anterior las turbulencias socio políticas que conducen y tienen igualmente causa en la polarización. Tensiones todas ellas que perfilan al 2023 como un año de transición a la busca de la estabilización.

Todos estos frentes sin duda inciden en la inversión publicitaria (en general la retraerán), en la investigación, en el avance del desarrollo tecnológico, en la forma en que consumen los ciudadanos y familias y, por ende, en los distintos tipos de acciones de marketing que las marcas adoptarán de cara a empatizar con un consumidor que para ellas es clave y se encuentra inmerso en un entorno, cuanto menos, agitado.
Al comienzo de este año de convulsiones y elecciones, la Asociación Española de Anunciantes (aea) ha recurrido a una comisión interna de expertos para arrojar alguna luz sobre lo que traerá el 2023 al mercado publicitario español.

Y la comisión, formada por expertos procedentes de Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, lo resume en varios bloques de tendencias relativas a: Inversión; Medios; Planificación de Medios; Relación entre Consumidor y Marcas; Sostenibilidad; Relaciones Anunciante-Agencia; Investigación; Medición del ROI; Disciplinas Publicitarias en Auge y Digitalización.

No cabe esperar grandes incrementos en la inversión publicitaria

La situación actual aboca a ser cautos a la hora de pensar en incrementos en el consumo privado y, por tanto, a la hora de esperar un aumento significativo en las inversiones publicitarias, dice la comisión de expertos de aea.

El comportamiento que se espera del mercado en su conjunto estará en la línea del 3-4% de crecimiento, y eso si los factores que pueden influir negativamente en la inversión se moderan.

Entre los factores que pueden empujar al alza la inversión publicitaria en su conjunto destaca el hecho de ser 2023 es un año electoral, lo que repercutirá en un aumento del gasto publicitaria de la Administración (el primer anunciante de nuestro país).
Por tipos de inversión, a menudo la destinada a marca es la primera que sufre el recorte en los presupuestos de marketing en tiempos de recesión económica. Con la economñia en crisislos anunciantes se decantan por el marketing de resultados y por el empleo del ROI a corto plazo como única medida del éxito de la inversión publicitaria.

Sin embargo, la aea recomienda invertir en comunicación de marca en épocas convulsas como la que vivimos. Es vital si se quiere reducir la elasticidad de precios a la baja de modo que el consumidor continúe comprando la marca por su valor cuando los salarios se reducen o los precios suben, señala la comisión de expertos de la Asociación.
En cualquier caso, las decisiones de inversión van basarse cada vez más en consideraciones medioambientales y sociales.

La inversión en Exterior, Radio, Cine y Televisión crecerá por encima de la media, Digital se estanca y el papel continúa en caída libre

Por medios, la inversión en Exterior muestra fortaleza gracias a la transformación digital y los nuevos formatos. Parece que la inversión en este medio seguirá aumentando por encima del sector, prevé aea

Es de esperar que la Radio mantenga su solidez creciendo algo por encima del mercado. En tiempos difíciles este medio se suele comportar mejor que la media.

El Cine debería seguir con la recuperación de las inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras prepandemia.

La Televisión debería recuperar parte de su inversión perdida y crecer, aunque sea levemente, por encima del mercado.

Como se explica en el apartado siguiente a éste el auge del streaming ha producido un cambio en la forma de planificar e invertir en el medio audiovisual. La inversión en publicidad en la “Advanced TV” crecerá desde todos los sectores económicos en los que operan los anunciantes durante 2023, señala la comisión de expertos de aea.

Se estanca el crecimiento de la inversión publicitaria en Internet. De hecho, decrece la aportación a RRSS. Aun así, se mantiene una gran oferta y posiblemente crezca al menos en la línea del sector.

Los medios impresos llevan unos años de caída y la comisión de expertos de aea prevé que seguirán en esa tendencia.

De la planificación televisiva a la planificación audiovisual

Como ya viene siendo tendencia en los últimos años, el consumo de televisión lineal disminuye, en 2022 lo ha hecho en un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de video online está aumentando a doble dígito. Este cambio en los hábitos de consumo de medios de los consumidores ha producido un nuevo enfoque de la planificación de medios en las campañas publicitarias que ahora se contempla como la gestión conjunta de «planificación audiovisual».
Según indica la comisión de expertos de aea, aparte del cambio en los hábitos de consumo de contenidos de los consumidores han influido otros factores en el paso de la planificación de capañas televisivas a la más amplia planificación audiovisual: Que la audiencia de la televisión lineal envejece, que las plataformas de video bajo demanda aportan un nuevo inventario en un mercado necesitado de mayor oferta, la fragmentación de audiencias que conlleva esta multiplicidad de plataformas, los avances tecnológicos y las mejoras en la medición.

La digitalización pierde fuelle en general y se centrará en el metaverso

De cara a 2023 no parece que se vaya a producir un crecimiento ni cuantitativo ni cualitativo en el impulso de la digitalización, en contraste con los años previos de pandemia.
La gran novedad es el metaverso. Con una salida explosiva al mercado, pero con un estancamiento igualmente abrupto, la comisión de expertos de aea considera que constituye el símbolo de la situación actual de pausa o interrupción de los procesos de innovación.

En cualquier caso, señala aea, el metaverso va a ser una gran plataforma para la aplicación de técnicas de investigación, como la etnografía virtual, el big data, o el neuromarketing, entre otras.

Grandes avances en investigación y medición que no consiguen eliminar la falta de certeza en el mensaje y a la hora de determinar el ROI real de la inversión en medios

La investigación es considerada esencial en esta época de cambios e incertidumbre para asegurar que las campañas crossmedia (que llegan al consumidor a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido) sean capaces de influir al consumidor en las distintas fases de su proceso de decisión de compra.

Como antecedente de un desarrollo futuro de técnicas y aproximaciones a los estudios de mercado por parte de las marcas, la economía conductual es una disciplina que continúa presentándose como una propuesta innovadora de desarrollo en cuanto al análisis de la motivación de consumo, junto con la ciencia de los hábitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos.

El big data continúa siendo una de las grandes promesas para las marcas. En los próximos años los anunciantes tenderán a emplear herramientas como el machine learning u otras similares a la hora de algoritmizar la recopilación y clasificación de los datos.
En este aspecto, convivirán la automatización con la intervención humana y cognitiva, todavía fundamental. Los algoritmos y las máquinas todavía distan mucho de poder sustituir a los humanos.
Pese a todos estos avances, la sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI) sigue estando ahí.

Aunque los métodos han evolucionado, sobre todo desde el punto de vista del acceso a datos más desagregados, así como a la posibilidad de utilizar algoritmos que dan velocidad a los procesos de modelización, continúa habiendo varios enfoques (marketing mix modeling, multi-touch attribution y experimentos) para los que es dificil hallar un punto de encuentro. Esta variedad de enfoques genera una sensación de inseguridad en los anunciantes.

A los anunciantes cada vez les preocupa menos la transición definitiva al entorno sin cookies, cada vez más cercana porque se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como los modelos de atribución con metodologías diferentes, o las recién creadas geo-audiencias que sustituirán a . También hay otras opciones de enriquecimiento de los datos, como el social login profiling que, con permiso de los usuarios, permiten enriquecer los perfiles de los clientes de las marcas.
Sin embargo, lo que sí sigue habiendo en las empresas es una brecha cultural en el entorno de la medición entre el mundo off-line y el on-line que dificulta la globalización de la medición y el entendimiento del ROI.

Nuevas disciplinas que exigen nuevas métricas: Branded content, retail media, gamificación, podcast interactivo y NFTs

Se hace preciso contar con métricas para actividades publicitarias que, aunque ya lleven años implantándose, ahora resurgen con un claro empuje, como el branded content.

De hecho el empleo de branded content es cada vez más popular entre los anunciantes debido a su eficacia a la hora de crear conexiones emocionales con el público, conexiones que elevan la confianza de los consumidores potenciales en la marca anunciante.

Igualmente, el retail media se posiciona como una clara tendencia impulsada por el auge y expansión de las ventas online. Su objetivo es aumentar y promover los productos en los puntos de venta y tenderá a integrarse, de forma cada vez más acusada, con la actividad convencional en 2023.

La gamificación también crece en fuerza por la ebullición del ecommerce y porque las marcas intentan atraer, interactuar y fidelizar a tra vés de los juegos al público más joven.

La comisisón de expertos de aea espera que el uso de podcast en el marketing se pronuncie aún más en 20p23. Las tarjetas “call to action”, como nueva experiencia publicitaria, convierten los podcasts en interactivos transformando un contenido que se puede escuchar en uno que se puede ver y con el que igulamente el escuchante puede interactuar.

El Live Shopping, una nueva versión de las compras online, también ganará fuerza y los NFTs pueden convertirse en una herramienta clave en el campo del marketing digital en los próximos tiempos.

Relaciones anunciante-agencia: Nuevos entrantes, más competencia, auge de las especializadas y contratos cada vez más cortos

El mercado está en movimiento y los retos de las marcas son mayores. Para encarar estos nuevos retos los anunciantes precisan que sus sus agencias sean multidisciplinares. Por otro lado, surgen nuevos actores en un entorno multifacético en el que se trabaja con más colaboradores (agencias, plataformas digitales, especialistas, etc).

El 78% de los anunciantes contrata ya agencias especializadas y los equipos deben ser capaces de trabajar con tecnología aplicada al marketing y con una visión end to end del negocio del cliente y especialmente desde la vinculación de la actividad de comunicación a la obtención de resultados, no tanto difusos sino medibles en incremento de las ventas.

La competencia cada vez es más fuerte y las relaciones contractuales más cortas, especialmente entre los anunciantes y las agencias creativas.

La relación marca-consumidor cambia: Clientes potenciales digitalmente empoderrados, cada vez más críticos y que esperan que las marcas aporten algo a la sociedad

En este contexto de competencia y de fragmentación en el consumo de medios y contenidos, se está produciendo una dispersión de la atención del consumidor debido a la gran cantidad de estímulos que recibe en un entorno cada vez más conectado y sobrecargado de información.

Esto, unido a una situación económica y de incertidumbre debido a la cual el consumidor considera que debe de controlar sus gastos, pinta un escenario especialmente difñicil para las marcas.

Se generaliza entre los consumidores la percepción de que no tienen sus ingresos seguros lo que genera cambios en sus hábitos de compra.

Adquiren cada vez más marcas de distribución (se ha retornado a los niveles de 2009/2014), Reducen el consumo como reacción típica ante una crisis inflacionaria.

Como respuesta las marcas redoblan sus esfuerzos para mostrase más cercanas y empáticas.
El contexto actual es sin duda extremadamente negativo para las marcas nuevas.

Además, el consumidor es cada vez más crítico en general y con las marcas no hace una excepción a este respecto.
Los clientes potenciales y actuales esperan que las marcas aporten valor a la sociedad y al individuo en particular.

Además cualquier error que comentan los anunicantes corre el riesgo de ser sobredimensionado. Toda persona o colectivo puede alzar fácilmente la voz y tiene el poder de amplificar su opinión, crítica o ataque.

Este consumidor empoderado digitalmente ha producido el «auto-freno» de las marcas en sus mensajes publicitarios, el descenso y suavización del lenguaje del humor con el fin de evitar lo política y socialmente incorrecto.

El tono de las comunicaciones publicitarias se ha tornado más serio y se centra en un incremento de la publicidad enfocada a difundir el propósito de las marcas.

Publicidad, anunciantes y productos cada vez más sostenibles

Muchas empresas, preocupadas por el impacto que pueden tener sus actividades tanto en los compromisos de sostenibilidad como en su propia reputación, están adoptando objetivos y metas de reducción de emisiones de CO2. Trabajan para aumentar su eficiencia energética y promover el uso de energías renovables en sus operaciones.

Los anunciantes tienden a extender este compromiso de sostenibilidad medioambiental a todas sus actividades, incluyendo la publicidad.
Con el fin de conseguirlo, se han desarrollado herramientas para medir el impacto de la publicidad en las emisiones de CO2.

Imagen sobre el titular.- aea foretell. Imagen © Eastwind.

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