Malas noticias para agencias y medios en lo que toca al gasto publicitario proyectado por los Directores de Marketing de las principales compañías españolas que forman parte del Panel del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing IEDM).
Con un índice de expectativas en inversión publicitaria próximo a cero, el IEDM para el primer semestre de 2023 muestra que los responsables de los Departamentos de Marketing de las compañías de nuestro país se muestran cautelosos y que no será precisamente la inversión en publicidad un vector que impulse las ventas durante los primeros seis meses del próximo año.
Esta es tan sólo una de las conclusiones de este estudio decano ya entre los que publica la Asociación de Marketing de España (AMKT) en colaboración con la compañía de investigacion de mercados y de opinión GfK.
«Contrariamente a lo que debería ser según nos muestran las series históricas, en España en épocas de crisis, como la actual, los presupuestos de Marketing se reducen drásticamente.
Y esto sucede una y otra vez, a pesar de que las series históricas muestran que las empresas que reducen menos su presupuestos de Marketing durante este tipo de periodos salen antes y mejor de la crisis, comenta Víctor Conde (Director General de la Asociación de Marketing de España (AMKT) al hilo de la evidente congelación e incluso reducción de la inversión publicitaria generalizada por parte de las empresas de nuestro país durante el último trimestre de este años 2022 y el timorato incremento de la inversión publicitaria proyectada para el primer trimestre del año 2023,» subrayó Victor Conde (Director General de AMKT) tras la presentación del IEDM el hoy en el Consejo de Economistas de España.
Ocho sectores planean un esfuerzo publicitario por encima o proporcional al incremento esperado de sus ventas en el primer semestre de 2023
No obstante el índice de expectativas sobre inversión publicitaria cercano a cero, los Directores de Marketing de empresas que operan en 8 de los 13 sectores abarcados por el Panel IEDM esperan llevar a cabo un esfuerzo publicitario o bien grande para un reducido incremento de negocio esperado, o bien proporcional a al elevado aumento de negocio que vaticinan.
En concreto de los directores de marketing encuestados y que trabajan en compañías que operan en los sectores Automoción y Deporte y Entretenimiento planean llevar a cabo un gran esfuerzo publicitario, a pesar de que creen que las ventas propias de sus empresas crecerán poco.
Se encuentran en el segundo caso, el de gran subida de las ventas propias esperado en el primer semestre de 2023 y esfuerzo publicitario proporcional a dicho gran incremento, los directores de marketing empleados en compañías pertenecientes a los siguientes sectores: Retail, Energía, Banca y Servicios de Marketing.
Contrariamente a los que es habitual, los direcctores de marketing de empresas operativas en el sector de productos de Gran Consumo proyectan llevar a cabo un esfuerzo publicitario reducido en relación con el bajo nivel de incremento de sus ventas propias. Los panelistas de los sectores Transporte y Turismo y Tecnología se encuentran en este mismo caso.
Mientras que los directores de marketing en empresas de Salud y Seguros planean llevar a cabo un esfuerzo publicitario escaso aunque esperan un aumento de las ventas propias relevante.
Entre todos los sectores analizados, a mí me sorprende especialmente el de Gran Consumo, que se ha quedado más en retaguardia en las expectativas de inversión publicitaria, por así decirlo, respecto a otras oleadas, comentó Javier Gómez Mora (Director de Soluciones en GfK) durante la presentación del IEDM.
Sobre la inversión publicitaria, Gómez Mora señaló que los anunciantes vuelven a Televisión, donde se está notando un aumento de la saturación. También indicó que los directores de marketing se resisten a centrar la inversión publicitaria tan sólo en Digital y que se está observando un incremento espectacular de la inversión en Publicidad Exterior.
Victor Conde (Directror de AMKT) indicó que la separación entre los Departamentos de Marketing Digital y de Marketing que se observaba hace unos años dentro de las empresas, hecho que calificó de gran error, ha desaparecido en la actualidad. El Marketing es uno, independientemente del medio o tecnica que se emplee, remachó.
El 3,8% de los directores de marketing lo que indica es que se ha producido una caida de la creatividad, ese componente que marca la diferencia e incrementa la eficacia de las acciones publicitarias y de marketing, añadió el Director de Soluciones en GfK.
Sobre lo que hay un consenso generalizado es en la necesidad de invertir en previsión (o lo que es lo mismo, en investigació) como base, añadió Gomez Mora.
Sólo entre el 5% y el 20% de las ventas totales se hacen online en el 82% de las compañías de los panelistas
Tan sólo el 18% de las compañías en las que trabajan los directores de marketing integrantes del panel IEDM realizan más del 21% de sus ventas totales online. En 82% de las empresas con director de marketing panelista las ventas en el canal e-commerce alcanzan el nivel del 20% del total o menos.
Los directores de marketing se muestran descontentos con el nivel de sus ventas online, consideran que es bajo y que debería crecer, subrayó Javier Gómez Mora (Director de Soluciones en GfK).
Inflación, con o sin Guerra de Ucrania, y subidas de tipos de interés los dos factores que más influirán en el sector del Marketing
La inflación y las correspondientes subidas de los tipos de interés para combatirla serán los dos factores que más influirán en el sector del Marketing a juicio de los directores de marketing integrantes del panel IEDM. El 88% de los encuestados opina que ambos vectores influirán bastante o mucho en la marcha del sector.
Siguen por orden de importancia: Previsión de crecimiento económico en España (77%); la evolución económica en la Unión Europea (72%); la invasión de Ucrania por parte de Rusia (54%); la situación sanitaria -COVID-19- (47%); los fondos europeos Next Generation (44%); los Presupuestos Generales del Estado (43%) y la deuda pública en España -nivel de endeudamiento del Estado- (33%).
Curiosamente, los directores de marketing no vinculan la inflación con la marcha de la Guerra de Ucrania. Javier Gómez Mora (Director de Soluciones en GfK) achaca la mencionada desvinculación al hecho de que la inflación subyacente crece, lo que indica que hay factores no relacionados con la guerra en Ucrania que están en la base del incremento de los precios.
Aumenta el pesimismo a pesar de un segundo semestre de 2022 mejor de lo esperado: No habrá recuperación económica ni en el sector del marketing hasta 2024
El 80% de los integrantes del panel IEDM considera que la situación económica de España es igual o peor que seis meses atrás. Aumenta el pesimismo entre los directores de marketing a pesar de que reconocen que sus ventas han superado las previsiones que tenían para el segundo semestre de 2022.
Tanto es así que el 38% de los encuestados no espera que desaparezca la coyuntura inflacionaria y de incertidumbre actual que soporta la economía española hasta 2024. El porcentaje de los que sitúan el final de la coyuntura actual en 2024 baja hasta el 32% cuando se les pregunta por el sector del Marketing en concreto.
No obstante el pesimismo reinante entre los directores del marketing las perspectivas de inversión publicitaria se incrementan ligeramente para el primer semestre de 2023frente al índice registrado en el segundo semestre. «Por esta razón es por lo que nuestra conclusión es que los directores de marketing no ceden no se dejan vencer por el pesimismo,» explicó el Director de Soluciones de GfK).
