De a cuerdo con el último estudio IAB sobre Vídeo Online, el 63,2% de los encuestados consumidores de video en línea afirma que deja de ver contenidos de Televisión Tradicional por conumir vídeos online.
Los contenidos que más se han visto afectados en el caso de la TV tradicional son: series, cine/animación, noticias y documentales.
Precisamente parte de los que más atraen la inversión publicitaria en las televisiones lineales.
Si tenemos en cuenta además que más del 80% de quienes consumen habitualmente video online lo hacen mientras ven la Televisión, y que la penetración del consumo de vídeo online en España es del 92% entre los que navegan por Internet y del 86,4% si consideramos el total de 35.238.288 españoles, sean o no internautas, está claro que a la Televisión le ha salido un competidor y no sólo en términos de inversión para la creación de contenidos sino en términos de audiencia, de captación de la atención de los espectadores y de captación de la inversión publicitaria.
¿Quién iba a decir hace unos años que David le iba a comerle el terreno a Goliath también en el campo de los medios y contenidos audiovisuales y que lo iba a hacer con tanta rapidez?.
Además la competencia entre vídeo online y Televisión por la inversión y por captar la atención de los usuarios se plantea no sólo con respecto a la Televisión lineal sino también respecto a la Televisión conectada.
Porque de acuerdo con los resultados del último Estudio IAB Spain sobre Vídeo Online publicado hoy, el consumo del video en línea se perfila como un tipo de consumo en movilidad o desde dispositivos móviles. El 74,3% de los usuarios visiona estos contenidos digitales con el teléfono inteligente, el 51,6% con el portátil y el 28,8% con la tablet, frente al 41,6% que consume video online desde una smartTV.
La publicidad insertada en video online, bien recibida por los usuarios
De acuerdo siempre con el Estudio IAB sobre Video Online, el 61,4% de los encuestados se muestra muy o bastante de acuerdo con que se incluyan anuncios a cambio de ver contenidos/programas online de forma gratuita. El 20,8% dice que le es indiferente y tan sólo el 17,7% asegura estar poco o nada de acuerdo.
El perfil de quienes rechazan la publicidad en vídeo online es mayoritariamente mujer de 51 a 65 años.
El momento más aceptado para ver publicidad es antes de empezar la reproducción del video (47,9% de los encuestados).
La gran mayoría de los usuarios prefieren anuncios de hasta 20 segundos como máximo. El 77,4% encuentra interesante además el poder activar/desactivar el audio de los anuncios.
El 52,8% de quienes respondieron a la encuesta se muestra prclive a pagar por contenidos premium, tan sólo un 27,2% rechazan esta opción.
Al consultar a los usuarios si cederían sus datos a cambio de acceso gratuito a contenidos a través de una plataforma premium de pago, el 46,5% sí lo haría.
El rechazo a ceder los datos personales a cambio de acceso premium gratuito sube hasta el 32,0%.
La opción livestream shopping es interesante para un 50,1% de los encuestados y un 58,8% ve interesante la opción shoppable video.
El video online, muy valorado por los profesionales del marketing y la publicidad
Un 74,5% de los profesionales de la industria digital considera que el video online en la publicidad contribuye mucho a cumplir los objetivos de una determinada campaña.
Las métricas más valoradas por los profesionales (el top 5 con una puntuación por encima de 8 en eficacia) a la hora de valorar los resultados de una campaña de video online son las siguientes, por orden de mayor a menor valoración: VTR (ratio de visualización); impresión fraudulenta (Ad Fraud); cobertura (reach); tasa de finalización (completion rate) y visibilidad (viewability), de acuerdo con el Estudio IAB Spain 2021.
Otra de las opiniones que han expresado quienes han contestado la encuesta realizada a profesionales dentro del último Estudio IAB sobre Video Online es que se trata de un instrumento especialmente relevante para las estrategias de branding y algo menos para las de performance, aunque todo suma.
Los profesionales del marketing y de la publicidad que han participado en el Estudio IAB también señalan que el video online mejora considerablemente los resultados de visionado y CTR si se contextualiza el entorno en el que se lance.
Entre las opiniones que los mencionados profesionales del marketing y la publicidad han compartido dentro del último Estudio IAB Spain sobre Vídeo Online destacan además las que se muestran en la imagen incluida abajo:
¿Cómo combate la Televisión la pérdida de inversión en favor del vídeo y otros formatos digitales?
La Televisiones lanzan sus propias apps digitales y plataformas de video online, pero no logran competir todavía en conocimiento y uso con las nativas digitales.
Los datos del Estudio IAB sobre Video Online que se muestran en las gráficas que adjunto debajo muestran claramente la mencionada situación.
Branded content, patrocinios y formatos menos intrusivos, incluso saltables (skippable) también intentan evitar el problema de la percepción de saturación, a veces verdadera saturación publicitaria, que los televidentes echan en cara al medio desde hace años.
Los formatos digitales, incluida la publicidad en video online, ofrecen una ventaja en datos y métricas que las televisiones se han esforzado por igualar. En este aspecto la addressable TV o las herramientas de segmentación se abren paso como una solución, al menos en el caso de la Televisión conectada.
Aun así, los profesionales de la publicidad y el marketing que participaron en el Estudio IAB Spain sobre Video Online ven en la combinación de medios una verdadera oportunidad para multiplicar la eficacia de las campañas.
De hecho entre las opiniones vertidas por los profesionales sobre este punto destacan dos afirmaciones recurrentes, como que habría que “mejorar las plataformas publicitarias para su medición y adaptación a formatos, pesos, versiones,TV conectada, etc…”
O que “Sería muy importante poder avanzar en medición conjuntadeTV+VOL, con un medidor único que de manera fiable pudiera aportar datos de cobertura conjunta de ambos entornos, así como frecuencia, completion rate y otras métricas relevantes”.
De acuerdo con datos publicados por KANTAR, una campaña que combina ambos medios (Televisión y Digital) aumenta hasta un 42% la probabilidad de compra de la marca, mientras que una centrada únicamente en TV o digital no supera el 11% y 19%, respectivamente.
Imagen sobre el titular.- Video online en el móvil.
Links externos relacionados:
Para descargar la versión resumida del Estudio IAB Spain sobre Video Online 2021, clic aquí
