Google y Facebook juntos acapararaon más de la mitad (56.4%) del dinero invertido en el mercado de publicidad en Internet durante 2018, una cuota que WARC espera que aumente hasta un 61.4% en 2019.
El crecimiento de ambos gigantes digitales está afectando a otros propietarios de medios online, ya que la inversión que queda disponible para ellos disminuye por primera vez (un 0,7% hasta los $ 111.000 millones).
Se espera que la participación conjunta de Google y Facebook en la inversión publicitaria total suba desde el 24,5% alcanzado en 2018 (alrededor de $ 144.600 millones) al 28.6% en 2019 ($ 176.400 millones).
El año pasado, Google y Facebook lograron captar casi uno de cada cuatro dólares invertidos en publicidad en todo el mundo, mientras que los ingresos de ambas compañías procedentes de esta fuente representaron una cuota en el mercado publicitario global del 20,3% en 2017 y en 2018 más que dobló la obtenida por ambas compañías en 2014, la cual ascendió al 10,8%.
¿Por qué dominan Google y Facebook el mercado publicitario digital?
James McDonald, Editor de Data en WARC, y autor de la investigación, comenta: “Una de las razones principales del éxito del ‘duopolio’ es que ha creado y es propietario de los formatos digitales que los responsables de la toma de decisiones consideran más eficaces: Búsqueda pagada (paid search) y social. Varias encuestas realizadas en el último año han demostrado que los anunciantes consideran que las búsquedas y los resultados en redes sociales son muy importantes en términos de objetivos de campaña.
«Google domina el mercado de los motores de búsqueda, gestionando casi todas las búsquedas móviles alrededor del mundo y nueve de cada diez en ordenadores de sobremesa. Por otro lado, los compradores de anuncios pueden apuntar a los 1.480 millones usuarios diarios de Facebook aprovechando una rica fuente de datos personales.
«Más allá de las grandes marcas, la accesibilidad de las herramientas de compra de anuncios del duopolio ha atraído a una larga cola de
pequeños y micro anunciantes, creando una ventaja competitiva que ha sido fundamental para el crecimiento de los ingresos.»
Tres tendencias relacionadas con la primacía de Google y Facebook
En este contexto, WARC identifica tres tendencias relacionadas con el llamado «duopolio» en el campo de la publicidad digital, a saber: Google y Facebook compiten directamente por el dominio del video; Google lucha contra Amazon para seguir dominando el mercado de búsqueda; y los más jóvenes están cambiando Facebook por Instagram.
a) Dominar en el mercado del vídeo, el objetivo
Tanto Google como Facebook esperan movilizar los presupuestos de las marcas hacia este segmento del vídeo oinline a la vez que controlan el del performance advertising.
La regulación surge como la principal amenaza para el crecimiento del «duopolio» en el mencionado campo, aunque hoy por hoy no muestran signos de una desaceleración significativa.
El valor del mercado de video online en los 12 mercados clave cubiertos por la investigación de WARC (Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos) es de $ 30.200 millones, lo que equivale al 21.5% de la televisión offline. Y el mercado está creciendo rápidamente.
Gran parte de este dinero se invierte en redes sociales, como Facebook y YouTube (por poner un ejemplo el gasto publicitario en video online supone el 86% del total en Reino Unido, o lo que es lo mismo, £ 1.900 millones).
b) Google vs Amazon por la primacía en paid search
La publicidad representó más del 85% de los ingresos totales de Google en 2018, y la mayoría de estos ingresos procedió de búsquedas pagadas (paid search), un mercado que se espera que alcance un valor de $ 130.600 a nivel mundial este año.
Google gestiona 63.000 búsquedas online por segundo, o dos trillones (trillions americanos) en un año como media, pero su dominio en el mercado de búsqueda pagada pronto puede verse amenazado por el ascenso de Amazon. El gigante del comercio electrónico está desarrollando su propio negocio de search, a la hora de poner en contacto a anunciantes y consumidores cerca del punto de compra.
Es cierto que WARC espera que Amazon gane $ 13.900 millones en publicidad este año en comparación con los $ 107.400 millones de Google, pero también indica que el negocio publicitario de Amazon aumenta mucho más rápido que el de su competidor. De acuerdo con una encuesta llevada a cabo recientemente por la ARM, el 69% de los vendedores afirma que intentará aumentar su inversión Amazon este año.
El gigante americano del comercio electrónico, el cual cuenta una rica base de datos de hábitos de compra de los consumidores, también se ha adelantado a Google en el área emergente de las búsquedas por voz. Mientras que los dispositivos Amazon Echo son utilizados por el 63% de los propietarios de asistentes de voz inteligentes en los Estados Unidos, los dispositivos Google Home dan servicio a tan solo al 26% de los propietarios de este tipo de asistentes en los Estados Unidos.
La participación de Chrome en el mercado de los navegadores es mucho menor en dispositivos móviles que considerando el segmento de búsquedas en desktop, pero Google domina también domina en el segmento del search en movilidad. Si bien Chrome no es el navegador predeterminado en los dispositivos Samsung, Apple y Huawei (marcas que disfrutan el 47.9% de participación combinada en el mercado), el sistema operativo Android diseñado por Google es utilizado por tres de cada cuatro teléfonos inteligentes.
Adicionalmente Google se ha lanzado a abrirse paso en el mercado de teléfonos inteligentes, al menos dentro de su país de origen. Actualmente a la cola si consideramos el mercado mundial, los informes muestran, sin embargo, que las ventas en Estados Unidos del teléfono Pixel de Google aumentaron un 43% en el cuarto trimestre de 2018 con respecto a las realizadas en el mismo periodo de 2017, superando a Apple y Samsung.
c) Los estadounidenses más jóvenes dejan Facebook para irse a Instagram
Instagram es ahora el principal motor del crecimiento de usuarios diarios para Facebook. Algunas estimaciones indican que hasta 15 millones de estadounidenses han abandonado la plataforma central de Facebook desde 2017.
Los anunciantes han notado el aumento de la popularidad de Instagram y han aumentado su inversión en marketing en esta red social. esta es la principal razón por la cual Instagram ha registrado un aumento neto en los presupuestos de marketing invertidos en la plataforma del 67% (considerando el número de profesionales que intentan aumentar los presupuestos menos el número que pretende disminuirlos). Las encuestas de WARC recientemente publicadas muestran que el aumento neto del presupuesto experimentado por Instagram (el 67% mencionado) se coloca por encima del de Amazon (63%), YouTube (60%) y Facebook, solo un 13%.
Los movimientos recientes, como el lanzamiento de un servicio de mensajería cifrada o la provisión de un entorno seguro para los pagos en línea en todo el mundo el año pasado, son algunas de las tentativas de Facebook para evitar la caída y recuperar la confianza de los consumidores.
Facebook invirtió además $ 1.100 millones en publicidad en todo el mundo el año pasado para amortiguar las consecuencias negativas derivadas del escándalo Cambridge Analytica.
Imagen sobre el titular.- © WARC.
Links externos relacionados:
Descargar el resumen del informe WARC Global Advertising Trends 2019
