La gran mayoría (91%) de los profesionales del marketing cree que está logrando presentar a las mujeres en los anuncios como modelos positivos a imitar.
Pero un 45% de la audiencia cree que los anuncios continúan mostrando a las mujeres de forma poco apropiada.

Al menos esto es lo que muestra el estudio AdReaction: Getting gender right de Kantar Millward Brown.

¿Será que quienes se dedican al marketing y la publicidad se miran al ombligo?. Si lo hacen, y eso parece de acuerdo con los datos publicados por esta firma de investigación de mercados y consultoría, les está costando caro a sus empresas y clientes. Porque al fracasar a la hora de presentar adecuadamente a las mujeres y al dirigirse a ellas, el sector publicitario pierde una media de $9.000 millones tan sólo en valor de marca.
De acuerdo con el estudio, las marcas equilibradas en razón del género valen más, una media de $20.600 millones, en comparación con los $16.100 millones de valoración media que alcanzan las marcas con mayor componente femenino y los $11.500 millones que valen como promedio las marcas con sesgo masculino.

Continúan los estereotipos

Puede que se haya mejorado en términos de paridad de género dentro de las agencias pero en los anuncios queda mucho camino por recorrer todavía.

Cuando ambos géneros aparecen en las campañas, los hombres disfrutan un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres.

Capturas del anuncio de perfume Dolce & Gabbana Light Blue (2017). El “gran avance feminista” en el spot, con respecto a la versión anterior, consiste en que la modelo comienza a bajarle el bañador al modelo al final del anuncio. Por lo demás el hombre “domina ampliamente, desde las alturas, en el salto al mar y en la barca donde se sitúa también encima…Y eso que se trata de anunciar la versión Eau Intense para mujer.

La publicidad mantiene el estereotipo femenino: La mayoría de los anuncios muestra a mujeres en papeles “agradables” o “cariñosos”. Sólo el 6% de las campañas incluye un personaje femenino “con autoridad”.

Otro dato a tener en cuenta es el error a la hora de dirigir los anuncios a consumidores de uno u otro sexo en función del producto. El 98% de las campañas de productos para lavar la ropa y de productos para bebés se orientan al público femenino, cuando hoy en día hombres y mujeres deciden sobre este tipo de compras.

A pesar de que tanto hombre como mujeres responden igual de bien a las comunicaciones humorísticas, tan sólo el 22% de los anuncios protagonizados por mujeres recurren a la comedia como forma de conectar eficazmente con el target.

Hasta aquí, la realidad de acuerdo con el estudio AdReaction: Getting gender right de Kantar Millward Brown, a pesar de que estadísticas y pruebas neuro científicas muestran que presentar a la mujer de otro modo mejoraría la eficacia de los anuncios.

La creatividad impacta en función principalmente de su calidad no del sexo

Otra de las conclusiones que se extrae del estudio es que la creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía. No se da ninguna diferencia palpable en la respuesta a los anuncios según el género. Los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del género del consumidor con el que se pretenda conectar.

Los anuncios con personajes femeninos que muestran su autoridad funcionan mejor

De acuerdo con el estudio de Kantar Millward Brown, los anuncios en los que una mujer asume un rol con autoridad generan más expresividad (medida a través de la codificación facial), en parte porque este hecho genera una sorpresa positiva.

Los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, rasgos que ayudan a producir incrementos de ventas a corto plazo.

Imagen sobre el titular.- Atribución de la autoría de la imagen https://www.freepik.es/fotos-vectores-gratis/flor. Foto de flor creado por freepik – www.freepik.es

Links externos relacionados:

Link para descargar el estudio AdReaction:Getting gender right

Dolce & Gabbana Light blue eau intense para mujer (anuncio de 2017)