Zara no sólo continúa siendo la única marca española presente en el Top100 del ranking de las marcas más valiosas del mundo BrandZ de Kantar, también mantiene la posición del año pasado (puesto 83 en el ranking). La marca de Inditex logra un notable crecimiento del 19 % en su valor de marca hasta $25.400 millones.
Pero es que además Microsoft, Zara e IBM lideran el nuevo índice Kantar Sustainability BrandZ, que muestra que la sostenibilidad ya representa el 3% del valor de la marca. La consultora espera que el driver sostenibilidad aumentará su peso a la hora de construir el valor total de las marcas.
Apple, de nuevo en la cima, Lujo y Tecnología las categorías que más crecen
Apple se sitúa de nuevo en la cima del ranking de las marcas más valiosas del mundo y va camino de convertirse en la primera marca en alcanzar un valor de $1000 millones.
Con un valor de marca de $947.100 millones, Apple se destaca en el ranking 2022 por su alto grado de diferenciación y diversificación continua en su cartera de hardware, software y servicios.
Google sube al segundo lugar y es una de las marcas que más rápido asciende en el ranking. La compañía ha logrado aumentar valor de su marca en un 79% hasta alcanzar los $819.600 millones. El conjunto de aplicaciones de trabajo y productividad de Google la ha convertido en una parte esencial de la vida de los consumidores en todo el mundo.
Atendiendo al crecimiento por categoría, las marcas de Tecnología y Lujo fueron las que más crecieron: 46% para Tecnología de Consumo y 45% para Lujo. También han mostrado un notable crecimiento las marcas bancarias (+30%) y de Automoción (+34%), mientras que Moda ha aumentado su valor tan sólo en un 20% y Cuidado Personal un 17%.
Del análisis del comportamiento de las marcas incluidas en el top 100 del BrandZ 2022 Kantar extrae la siguiente conclusión: Centrarse en la creación de marca y la diversificación de productos y mercados maximiza la rentabilidad empresarial.
El ranking muestra igualmente que en momentos de incertidumbre como los que vivimos la importancia de las marcas se hace patente: El valor de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado un 23%.
“La fuerte afinidad con la marca respalda intención de compra de los consumidores y nunca ha sido tan importante para las organizaciones como ahora, en un momento en que se enfrentan a un aumento continuo de la inflación”, explica Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en la división Insights de Kantar España. “Los resultados de este año nos muestran el valor de la inversión continua en la marca y toda la actividad de marketing, como un medio para maximizar los rendimientos comerciales, independientemente de las condiciones del mercado”.
“El informe global 2022 de Kantar BrandZ, en su 17.ª edición descubre la importancia de la creación de marca para ayudar a sobrevivir a la disrupción del mercado, continúa Pérez. Las marcas suelen ser los mayores activos que tienen las empresas, y agregan un valor masivo al balance. En tiempos de incertidumbre, las decisiones de gestión sobre la inversión en marketing pueden estar respaldadas por métricas comprobadas. Las valoraciones de marca de Kantar BrandZ muestran claramente cómo un gran marketing se conecta con el valor de la marca tanto a corto como a largo plazo”.
Cuatro estrategias ganadoras para mantenerse y crecer en tiempos inciertos
Del análisis del comportamiento de las marcas dentro del BrandZ, Kantar extrae tres estrategias ganadoras para seguir creciendo en tiempos tan inciertos como los que vivimos:
1.- La pandemia ha acelerado aún más el crecimiento del comercio electrónico en la categoría minorista (Retail), por lo que las marcas con conexiones más sólidas con los consumidores pudieron sostener su crecimiento online.
2.- Además, marcas que han conseguido crear su propio ecosistema y continúan innovando y diversificando su oferta continúan creciendo, tal y como ocurre con Apple, Google y Amazon, entre otros. Los servicios que prestan las mencionadas marcas combinan tecnología, entretenimiento y servicios de pago.
3.- Las marcas que operan tan sólo dentro de una categoría o mercado presentan un perfil de riesgo mayor, mientras que las marcas que se han diversificado abarcando múltiples categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido de su valor en 2022 y tienen más posibilidades de experimentar un crecimiento superior a la media.
4.- Generar confianza sobre la base del desempeño social.- Para navegar en un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza como un medio para impulsar la estabilidad y la seguridad.
Las marcas de hoy deben generar confianza sobre la base del desempeño social, no solo del desempeño del producto. A veces, esto significa un propósito social que está integrado en toda la organización. Nike es un buen ejemplo con su compromiso continuo de inspirar e innovar para todos, no solo para los atletas de alto rendimiento, en particular para las niñas y las comunidades minoritarias.
Seis observaciones clave más
Las tendencias clave destacadas en el estudio global de Kantar BrandZ incluyen:
1.- Las categorías Medios y entretenimiento, Soluciones TIC de negocio y Retail representan más de la mitad del valor total del ranking Top 100.
2.- Como ya hemos señalado más arriba, Microsoft, Zara e IBM lideran el nuevo índice Kantar Sustainability BrandZ, que muestra que la sostenibilidad ya representa el 3% del valor de la marca, con expectativas de que aumente.
3.- Tesla es una de las mayores historias de éxito de este año, con un crecimiento que le hace pasar de la posición 47 a la 29, lo que refleja la tendencia mundial de ventas de vehículos eléctricos.
4.- Louis Vuitton (#10; $124.300 millones) es la primera marca de lujo en llegar al Top 10 mundial, lo que que refleja el crecimiento del mercado de lujo en todo el mundo y en China en particular. Louis Vuitton experimentó un aumento del 64 % en valor de marca este año y es la primera marca europea en alcanzar el Top 10 mundial desde 2010.
5.- Destaca la variedad de sectores y paises de los que proceden los recién llegados en el ranking de 2022: La saudita Aramco, una de las compañías integradas de energía y productos químicos más grandes del mundo debuta en lo más alto, concretamente en el puesto 16.
La consultora y servicios de IT de la India, Infosys, ha llegado este año colocándose en el puesto n.º 64.
Mercado Libre, el ecosistema de pagos y comercio en línea más grande de América Latina, ingresó en el ranking BrandZ en el puesto 71.
6.- China mantiene su pujanza: A pesar de que se enfrentan a desafíos únicos debido a la pandemia, as marcas chinas se mantienen fuertes, dos de ellas se mantienen en presentes en el Top 10 global: La tecnológica Tencent en la posición 5 y Alibaba en la 9.
China también es el único mercado que rivaliza con el dominio de EE. UU. en la categoría de medios y entretenimiento con las marcas WeChat en el n.° 5 y TikTok en el n.° 9.
Imagen sobre el titular.- Espacio Zara Beauty. Zara diversificó su línea de productos lanzando su línea de cosmética en mayo de 2021. Disponible en tan sólo una selección de sus tiendas físicas, los cosméticos Zara, que incluyen envases rellenables pueden comprarse a través de la plataforma online de la marca.© Inditex.
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