«Los resultados de este año muestran que el desarrollo de la marca sigue siendo fundamental para asegurar el crecimiento», explica Ricardo Pérez (Head of Brand Guidance en la división Insights de Kantar España).
“Hacemos un seguimiento del desempeño del mercado de valores de nuestras marcas más sólidas y hemos visto cómo se recuperan dos veces más rápido que otros índices clave. Nuestros análisis demuestran que el 70% de lo que hace que una marca sea exitosa es ejecutar bien cuatro fundamentos: brindar una experiencia superior en todos los puntos de contacto de la marca, una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales, conveniencia y exposición a través de una excelente publicidad. Sin embargo, la COVID-19 ha puesto de relieve los valores del consumidor como la confianza y la fiabilidad. Aquellas marcas que están evolucionando sus valores, proyectando liderazgo en estos temas, están demostrando diferenciación y destacándose,” subraya Pérez.
El enfoque en sostenibilidad, cada vez más un motor del crecimiento
El enfoque en sostenibilidad es cada vez más un motor del crecimiento de marca y, por tanto, del negocio.
Y esto lo han entendido bien las marcas de lujo durante la pandemia. La categoría de lujo experimentó un crecimiento de marca del 34% con empresas francesas e italianas como LVMH que invirtieron en su reputación corporativa a través de iniciativas relacionadas con la pandemia, la transformación sostenible y el apoyo a movimientos sociales como BLM.
L’Oréal Paris, por ejemplo, superó con éxito la tendencia de las marcas de belleza en la pandemia, aseguró el crecimiento de marca flexionando sus activos e impulsando el empoderamiento femenino.
El confinamiento impulsó la subida meteórica de marcas de medios y entretenimiento
A medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa durante el confinamiento, las 10 mejores marcas de medios y entretenimiento de Kantar BrandZ experimentaron un crecimiento impresionante (+ 50%). Además, los proveedores de chips Nvidia y AMD, las tecnologías detrás de los juegos, entraron en el ranking por primera vez.
Auge del athleisure y la moda rápida creció más despacio
Muy destacable también la categoría de moda con un crecimiento del 53%, ya que las personas redefinieron los límites entre la ropa de trabajo y la ropa de ocio. Esto fue impulsado por el athleisure (ropa urbana que combina el glamur y la comodidad), con Adidas, Nike, Puma y Lululemon asegurando un crecimiento del valor de más del 50%. Aunque en general la moda rápida no creció tan rápido, Uniqlo con un 88% y H&M con un 47% aumentaron su valor significativamente.
La pandemia disparó el segmento de compra online
A medida que más personas recurrían a las compras online durante la pandemia, los 20 principales retailers fueron aumentando su valor de marca en un 48%.
Más allá del éxito de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, en el puesto 7 del ranking mundial, consolidó su posición como segunda marca más valiosa, y Pinduoduo, en el puesto 81, fue la que más rápido creció.
Pero los gigantes del comercio electrónico no son los únicos ganadores minoristas: The Home Depot experimentó un crecimiento de su valor del 22% gracias al aumento de las ventas en línea del 86%, mientras que Walmart incrementó su valor en un 30% y Lowe’s lo hizo en un 51%.
Crecieron las marcas con modelos de negocio basados en las suscripciones
Las suscripciones han sido un factor importante de éxito para muchos. Microsoft es uno de los mejores ejemplos (+ 26%) con ofertas innovadoras para adaptarse a nuevos entornos de trabajo y transición a modelos de suscripción para mejorar la conveniencia y escalabilidad.
Xbox (+ 55%), Disney (+ 13%) y Netflix (+ 55%) experimentaron un crecimiento, mientras que Spotify entró en el ranking tras una subida del 454% en número de suscriptores desde 2015 y una mejora significativa del valor de marca del consumidor.
Más allá de la tecnología, los modelos basados en suscripción también están aumentando el valor de las marcas en un amplio abanico de sectores, incluidas marcas de sectores tan diferentes como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz y Heineken.
Confinados como estábamos, triunfaron las tecnologías para conectar
Zoom ha sido una de las grandes revelaciones tecnológicas de 2021, con su facilidad de uso y confiabilidad impulsando las relaciones entre los usuarios. Ha entrado en el ranking BrandZ 2021 directamente en el puesto 52 con una valoración de 36.900 millones.
A pesar del cierre hostelero, creció el valor de las marcas de bebidas alcohólicas
El alcohol mantuvo su crecimiento durante la pandemia, impulsado por las marcas chinas de Baiju.
La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109.300 millones), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces el tamaño de Budweiser (la segunda marca de alcohol más valiosa con 25.500 millones).
Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció, el 16% alcanzando el cuarto puesto en el ranking de alcohol.
