Scopen (antes Grupo Consultores) presentó esta mañana los resultados de la décimo primera edición de su estudio bienal » Media Scope en España «, que en 2015 ha cumplido 20 años. El estudio realiza un análisis de tendencias en los medios, de la imagen de los soportes y de la valoración de sus equipos comerciales, según la opinión de los profesionales de las agencias de medios y de anunciantes.
Entre otras conclusiones, la investigación constata que aumenta el interés y conocimiento de ls necesidades y estrategias globales de los anunciantes para conseguir mejores resultados. Y que el mix ideal de medios para los profesionales de las agencias de medios es el conformado por Televisión generalista + Digital + Exterior + Canales temáticos.
No sólo importa el GRP, sino también el QRP
En el análisis cualitativo, según las conclusiones del estudio, se percibe un mayor interés en el conocimiento de las necesidades y estrategias generales del anunciante a fin de buscar mejores resultados de las campañas en medios.Ya no se tienen en cuenta sólo las ventas por cobertura (GPR), sino también por el valor de marca (QRP).
Cada vez se demanda más y mejor trabajo de colaboración entre el anunciante, las agencias y los medios, con un briefing común, y se percibe que la proactividad y apertura en la creación de contenidos son claves a la hora de planificar y comprar los medios.
En los últimos años, además, crece la necesidad de obtener datos de medición transmedia, así como de contar con herramientas al servicio de agencias de medios y anunciantes. Al mismo se demanda una mayor inversión en innovación, muy ligada a la creatividad y a campañas basadas en acciones especiales.
Crecimiento importante de la inversión en Televisión, Exterior y Digital
Televisión es el medio que sigue liderando la inversión publicitaria.Los profesionales de ls empresas anunciantes declaran que invierten algo más del 41% de su presupuesto en Televisión generalista (un 6,0% más que en 2013), seguida de Digital (20,7%, similar a la cifra de 2013).
Los medios en los que se espera mayor crecimiento son la Televisión (generalista, de pago y temática), Exterior y Digital. Radio y Cine cambian su tendencia negativa con expectativas de crecimieno discreto y no se espera crecimientio de los medios impresos (Prensa diaria, Suplementos y Revistas).
Contenido y ubicación de los cortes publicitarios, aspectos más relevantes
El contenido y la ubicación de los cortes publicitarios son los aspectos más relevantes a la hora de planificar y comprar, mientras que los patrocinios y los momentos internos son las tipologías, distintas del spot tradicional, más utilizadas.
El 43% de los entrevistados considera que la la calidad televisiva, que aporta contenidos interesantes o novedosos, influye bastante en la eficacia de las campañas.
En los canales temáticos la ubicación dentro de los cortes deja de ser un factor tan decisivo a la hora de planificar. Este medio mantiene su posición como buen complemento a la televisión generalista y destaca por su aporte en términos de afinidad al target.
Radio, Prensa diaria, Suplementos y Revistas
La principal cualidad del medio Radio es la rentabilidad, seguida de la agilidad que ofrece. Se afianza el crecimiento de la inversión en radios temáticas y musicales, según el 54% de los encuestados.
La Prensa diaria, tanto en papel como digital, se consideran medios complementarios. Y los encuestados entienden que en las planificaciones nacionales son más eficaces las tarifas conjuntas de diarios.
Los Suplementos se posicionan como una vía para alcanzar a un público complementario al de la Prensa diaria.
La mitad de los presupuestos que los profesionales del sector reciben del medio Revistas incluyen desarrollos digitales, de los cuales el 73% se llevan a cabo.
Exterior, Cine y soportes digitales
Por lo que respecta al medio Exterior cobran gran importancia en los procesos de planificación y compra la geolocalización, los criterios de audiencia y la creatividad.
El apoyo del exclusivista en nuevos formatos creativos es el aspecto más valorado en Cine y la notoriedad y espectacularidad las principales aportaciones del medio.
Finalmente los KPI´s que tienen más en cuenta los entrevistados, en el caso de los soportes digitales, son la cobertura (65%) y generar engagement (64%).
La incertidumbre política, ¿freno en 2016?
César Vacchiano, CEO y Presidente de Scopen, puntualizó durante la presentación del estudio que «en el último semestre de 2015 todos los indicadores del estudio apuntaban al optimismo en cuanto a crecimiento de los inversores en medios en 2016, especialmente en Exterior, Radio y Digital. Confiemos que las incertidumbres con las que hemos iniciado 2016 no supongan un freno a esas buenas perspectivas que se detectaban entonces».
Por su parte, Oscar López, Director de Research & Studies de Scopen, subrayó que «los contenidos ya influyen mucho en las decisiones de planificación y compra de medios por parte de los anunciantes y agencias de medios. La cobertura adquiere menos importancia mientras que sube la búsqueda de calidad».
Media Scope en España 2015
El trabajo de campo de esta décimo primera edición de Media Scope En España se desarrolló en dos fases. Entre el 1 y el 30 del pasado mes de abril de 2015 se llevó a cabo la fase cualitativa y entre el 8 de junio y el 15 de septiembre la fase cuantitativa.
En esta ocasión se han realizado un total de 437 entrevistas personales: 287 a profesionales de agencias de medios y 150 a una muestra de profesionales de importantes empresas inversoras en comunicación que operan en nuestro país.
El estudio analiza un total de 10 medios, a los que se hace referencia en esta información.
