IAB Spain , asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado junto con las empresas asociadas Gestazión , Ontwice y Epsilon .
El estudio sigue a más de 50 marcas de los 12 sectores del mercado que más invierten en publicidad digital: Alimentación, Automoción, Bebidas, Belleza e Higiene, Cultura y Medios, Distribución y Restauración, Juegos y Apuestas, Servicios Públicos, Telecomunicaciones y Tecnología, Videojuegos y Moda.
Marcas líderes en PGRS
Analizando el resultado PGRS (Presencia, Generación, Respuesta y Sugerencia) de las marcas analizadas en el estudio IAB, se perfilan como líderes: El Corte Inglés (Presencia -volumen-); Movistar (Presencia -actividad-); Sony Pictures (en Generación y en Respuesta) y Universal Pictures (Sugerencia).
Por sectores y entre las marcas seguidas en el estudio se perfilaron como lideres por sectores en 2015: Grefusa (Alimentación); Audi y a muy poca distancia BMW (Automoción); Cruzcampo (Bebidas); L’Oreal París (Higiene); Sony Pictures (Cultura y Medios); El Corte Inglés, seguida a una respetable distancia por McDonalds (Distribución y Restauración); bwin (Juegos y apuestas), H&M (Moda), el Ayuntamiento de Barcelona (Servicios Públicos); muy igualadas Movistar y Vodafone (Telecomunicaciones); Vueling (Transportes y Turismo) y Ubisoft (Videojuegos).
Datos medios en España
Las marcas tienen una comunidad media en los medios sociales de 460.179 fans/seguidores, lo que supone un aumento del 5% respecto al año pasado. Mientras que la media mensual de publicación de contenidos de las estudiadas es de 436, con un descenso del 18% respecto al año pasado.
La tendencia es a publicar menos, pero con más calidad, lo que ha hecho subir el índice de respuesta de los usuarios.
El 75% de los usuarios que siguen a las marcas en Redes Sociales generan alguna respuesta hacia ellas en esos canales. En tanto que el 4% de ellos produce algún tipo de contenido único para las marcas en estos medios sociales.
Y el 20% de los seguidores (fans/followers) de marcas en redes sociales sugieren o recomiendan las marcas que siguen.
Presencia
Las comunidades de las marcas crecen por inercia. Las marcas pagan en las redes (con publicidad) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sitios web, descargas de apps o visualizaciones de vídeos.
Se eleva mucho la presencia con los contenidos generados por las marcas. Por ejemplo, Ofertia tiene una presencia del 98%, Durex 78%, IKEA 60% y BMW el 43%.
Por otra parte, las Redes Sociales son el canal de atención al cliente por excelencia. Además su uso predominante es el de canal de comunicación, sobre todo como canal audiovisual.
Respuesta
Esta variable ha crecido espectacularmente en el estudio sobre todo por los «views” de YouTube y los «me gusta» provocados por las publicaciones pagadas. Marcas del sector de apuestas, como Bwin y Bet, tienen porcentajes de respuesta del 87% y del 84% respectivamente.
Generación de participación
Crece la participación a través de comentarios de los usuarios. Estos son destacables en sectores como Cultura y Videojuegos, donde las series y los juegos generan mucha conversación por parte de la comunidad. Marcas como Ubisoft tiene una tasa del 34% de respuesta y Microsoft del 34%.
Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios, como, por ejemplo, las acciones realizadas por Grefusa, Donuts y Danone en el sector de la Alimentación.
Contenidos compartidos
Las causas sociales como la aecc (Asociación Española Contra el Cáncer) o Intermon Oxfan, junto con organismos públicos como el Ayuntamiento de Barcelona, han hecho aumentar los contenidos compartidos por parte de los seguidores. Porcentajes de respuesta del 15 % de Intermon Oxfan, 22% de la aecc y 16% del Ayuntamiento de Barcelona lo reflejan.
El fenómeno “second screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara el número de contenidos compartidos por los usuarios.
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