Resumo a continuación las 15 tendencias de eficacia y no eficacia de la industria publicitaria española extraídas por Ipsos gracias al análisis de los 284 casos presentados a competición en la XVI edición de los Premios Eficacia en relación con el Benchmark de los premios Effie de Ascential Events (adquirida en 2024 por Vidcon).
Algunas de las tendencias identificadas muestran progresos claros de nuestra industria, incluso avances pioneros a nivel mundial por lo que a eficacia publicitaria se refiere. Otras, como el escaso número de puntos de contacto medio en nuestras campañas y las técnicas de medición de eficacia más frecuentemente empleadas por anunciantes, agencias y medios dejan un amplio margen de mejora en pos de ese objeto de deseo que es la máxima eficacia comercial.
1.- Las campañas ganadoras están cada vez más orientadas a marca (el 76% en 2024 frente al 62% en 2023) y menos a producto (el 38% en 2024 frente al 52% en 2023)
2.- Los objetivos de campaña más frecuentes no son los comerciales:
El 37% de las campañas buscan reach& engagement y el 27% notoriedad y afinidad de marca
3.- Asegurar el ROI y fortalecer la salud de marca, los dos objetivos que mejor perfilan las campañas ganadoras:
Una de cada dos campañas premiadas formula objetivos sobre el retorno de la inversión
4.- Cada vez más campañas buscan obtener resultados comerciales tanto a corto como a largo plazo:
Por encima de la mitad de las entradas (un 47% más que en 2023) declara perseguir resultados de negocio tanto corto como a medio y largo plazo. La proporción de campañas del palmarés que combina objetivos a de conversión a corto plazo con objetivos de construcción de marca a largo plazo es un 20% mayor que el resto.
5.- España destaca como uno de los países con más campañas que comunican propósito de marca:
Y la proporción va en aumento, el 52% en 2024 frente al 47% en 2023 y frente al 34% en EEUU o el 31% en Brasil, dos de los países punteros a este respecto.
6.- Las campañas que rompen con las convenciones de su categoría son más eficaces y la proporción de este tipo de campañas va en aumento:
De un 38% de campañas inconformistas en 2024 se ha pasado aun 48% en 2024 con un índice de eficacia de las campañas en el palmarés frente al total de la lista corta de 128. El país con mayor porcentaje de campañas inconformistas en los EFFIES es EEUU con un 70%.
7.- el 47% campañas utiliza contenido generado por influencers, aunque el 18% que emplea contenido de usuarios es mucho más eficaz:
El índice de eficacia (palmarés vs lista larga) de las primeras es 82 el de las segundas de 190.
8.- Las campañas ganadoras utilizan más mensajes que llaman a la acción que el resto:
El 16% de las campañas premiadas lo hace frente al 12% de la lista corta y el 9% sobre el total de entradas.
9.- Los métodos de medición menos empleados por la industria son los que más impulsan la eficacia:
Por orden de menos a más empleado el informe lista entre los que menos se usan y más eficaces son la neurociencia -4%- y los modelos de atribución -5%-. En el otro extremo (más usados y menos eficaces) encontramos los datos internos (ventas, CRM, financieros) -81%-, el tracking -74%- y el digital data analytics (tráfico web, clics y vews) -61%-.
10.- Cada vez más campañas ganadoras (78% en 2024 frente al 57% en 2023) se dirigen a la población general:
La proporción de campañas generalistas entre las ganadoras ha aumentado un 31%, aunque el porcentaje de las campañas dirigidas a mujeres (un segmento específico) también se ha multiplicado, nada menos que por 4, hasta alcanzar el 8% del palmarés con un índice de eficacia (palmarés vs lista corta) de 363 frente al 131 de las generalistas.
11.- Hay potencial de mejora en la eficacia de las campañas españolas aumentando el número de puntos de contacto:
El número promedio de puntos de contacto en el total de casos presentados a los EFIs de aea es de 6,7 y considerando sólo las campañas en el palmarés 7,4. La media española se sitúa por debajo de los de las campañas las concebidas en los países más creativos según el ranking internacional Effie: Gran Bretaña (15); EEUU (10) y Brasil (11).
12.- Exterior, el medio que más crece entre las campañas finalistas y uno de los más eficaces:
El empleo del medio Exterior ha crecido un 19% entre las campañas en lista corta y en el palmarés, del 51% en 2023 al 70% en 2024, con un índice de eficacia (palmarés vs lista larga) de123.
El medio más usado es digital (el 88% en 2023 frente al 94% en 2024), aunque su índice de eficacia (102) se sitúa muy por debajo del de las Revistas (230) o el de la Prensa (115).
En España se emplea el medio Exterior mucho más que en otros países, según los datos del benchmark EFFIE nos situamos en uso de Exterior por encima de Gran Bretaña (41%), Brasil (35%) y EEUU (20%).
13.- Instagram (el 70% en 2024 frente al 48% en 2023) y YouTube (el 68% en 2024 frente al 40% en 2023) continúan creciendo pero Tik Tok (65% en 2024 frente al 48% en 2023) y Twitch (27% en 2024 frente al 21% en 2023) son más eficaces:
El índice de eficacia (palmarés vs lista corta) de los primeros es de 103 y 113 respectivamente. El de los segundos llega a 146 y 153 respectivamente. Twiter/X (del 36% en 2023 a 43% en 2024) registra un índice de eficacia de 115.
14.- España es uno de los países con un uso más intensivo de Tik Tok en las campañas.
15.- En las campañas más eficaces o bien se ha invertido mucho dinero o muy poco: Más del 60% de las campañas en lista corta y en el palmarés reportan la inversión total que se ha hecho en ellas. De éstas en el 44% el dinero invertido supera los 2 millones de euros y en el 39% se sitúa por debajo de los 100 millones de euros.
El índice de eficacia (palmarés vs lista corta) en ambos segmentos de inversión total se sitúa muy por encima del resto. Además el índice de eficacia de las campañas con una inversión por debajo de los 100 millones de euros (126) supera el de las más caras (114).
La polarización en ambos segmentos ha aumentado de 2023 a 2024 y esta es una tendencia compartida con otros mercados como Gran Bretaña, Brasil y EUU.
El informe ejecutivo de tendencias elaborado por Ipsos se incluye como apartado final del libro Eficacia 2024 que la Asociación Española de Anunciantes proporcionó gratuitamente a los asistentes a la Gala de los Premios Eficacia.
