La campaña El robo del año y el plan cabo suelto, de Estrella Galicia (Hijos de Rivera) y Netflix (Berlín) firmada por las agencias Imaxe y Havas Media, con la colaboración de CYW, YouPlanet, Globant y Proximia by Havas, recibió el Gran Premio a la Eficacia 2024 ayer en el Teatro Real durante la celebración de la Gala de los Premios Eficacia 2024.
Classic meets today, la campaña de McCann Worldgroup que ha conseguido impulsar a Majórica de clasico viejuno a ‘must’ para cualquier look de vanguardia en el SXXI, no sólo consiguió el Premio Especial a la Investigación, sino también un oro en la categoría Mejor campaña de lanzamiento de marca, producto o servicio.
Un robo de lo más eficaz con la «complicidad» de los consumidores
Con motivo del estreno de Berlín, el spin-off que cuenta los inicios de uno de los ladrones de La Casa de Papel, Netflix y Estrella Galicia decidieron poner en marcha una ambiciosa campaña que mantuviera esa relación que cerveza y plataforma habían establecido con la serie original. Para ello desarrollaron una acción que comenzaba en uno de los momentos de mayor audiencia televisiva del año, las campanadas de Nochevieja, y que continuaba a lo largo de las siguientes semanas.
En directo y durante las campanadas del 31 de diciembre, la presentadora Cristina Pedroche sufría el robo de un collar. En el tercer anuncio del año, los espectadores descubrían que el responsable había sido Berlín, quien huía del lugar disfrazado como uno de los empleados del catering llevándose con él la joya.
La acción se apoyó con menciones en redes sociales. En pocas horas Estrella Galicia y Berlín habían conseguido monopolizar la conversación en redes Sociales.
La campaña continuó desarrollándose en los días siguientes. Esta vez implicando en la campaña a los consumidores, quienes podían convertirse en cómplices del ladrón que, en un descuido, había perdido las joyas.
Sirviéndose de un grupo de WhatsApp que aglutinó a más de 29.000 personas, Estrella Galicia fue proporcionando pistas para encontrar el botín perdido escondiéndolas en cuarenta millones de botellas de Estrella Galicia.
El resultado de la acción superó todas las expectativas. Estrella Galicia consiguió que la gente volviese a hablar de la publicidad de Año Nuevo, que mejorase la imagen de marca y que se vendieran los cuarenta millones de unidades producidas de la edición limitada Berlín, lo que supuso un incremento de las ventas en un 6,5% en volumen y más de un 8% en valor respecto al año anterior.
La campaña también aportó resultados muy eficaces para Netflix. Berlín alcanzó el top 1 a nivel global en el ranking de series de habla no inglesa durante su lanzamiento, manteniéndose durante siete semanas consecutivas en el top 10 con más de trescientos millones de horas de visualización.
Además del Gran Premio a la Eficacia este sonado robo con la complicidad de los consumidores consiguió además un oro en el apartado “Mejor campaña integrada” y una plata en “Estrategia más original y disruptiva”, categoría en la cual el jurado no concedió ningún oro, sólo dos platas (la otra fue para The art of hack de Cheil Spain para Samsung) y un bronce (para El sabor del hate de This is Libre con la colaboración de Exit Up, Bloody y Upartner para Grefusa).
PS21, la agencia más creativa y OMD, Agencia de Medios del Año
El reconocimiento especial a la Agencia Creativa del Año fue para PS21. La agencia creativa del Grupo Jungle se embolsa el título de Agencia Creativa del Año por tercera vez consecutiva.
Agustín Vivancos (Presidente y fundador de Jungle) ha señalado a propósito de los Efis de aea obtenidos en esta edición de los premios: «Resultados de la eficacia: Desde que fundamos PS21 hace 6 años: 76 casos para 20 marcas diferentes, 54 Finalistas, 14 clientes distintos y 19 Premios Eficacia con 6 marcas diferentes. Esto muestra el foco de la agencia y sus clientes en los resultados, año tras año. La diferenciación funciona.
¿Casualidad o causalidad? Trabajo, consistencia y seguramente algo de suerte.»
Cierto que los EFIs logrados por PS21 se han concedido a trabajos para tres anunciantes diferentes (YUM Brands -KFC-, Pepsico y Worten) pero también lo es que 3 de los 5 galardones obtenidos reconocen campañas para KFC: The recipe run (plata en Mejor acción de branded content y en Mejor acción táctica); plata en construcción de marca y bronce por Eau D’uardo en la categoría Mejor campaña integrada.
Con Worten PS21 obtuvo plata en Mejor campaña con presupuesto inferior a 250.000 euros por The influencer deal y con Pepsico Foods alcanzó un bronce por Not flamin Hot milk.
Con todo, la agencia del Grupo Jungle ha logrado cosechar algo menos de la mitad del total de sus nominaciones como finalista. De 14 casos en short list sólo cinco nominaciones de PS21 obtuvieron premio.
El reconocimiento especial a la Agencia de Medios del Año se lo llevó OMD. Es la cuarta vez, aunque no consecutiva, en la que esta agencia de medios del Grupo Omnicom alcanza el mencionado galardón después de haberlo obtenido ya en 2015, 2008 y 2007.
El tándem Samsung-Cheil, 5 Premios Eficacia y no sólo con «purpose»
Pisando literalmente los talones de la Agencia Creativa del Año, el binomio Samsung-Cheil se colocó en segundo lugar cosechando un total de 5 EFIs de aea: Un oro en Mejor demostración de propósito social de marca por Tecnología con propósito (Unfear); con una plata en Estrategia más original y disruptiva por The art of hack; otra plata más en Construcción de comunidad y audiencia propia por Estudiantes; un bronce en Mejor campaña con presupuesto inferior a 250.000 euros por The art of hack; y un bronce en la categoría Mejor campaña de lanzamiento de marca/producto por Lanzamiento Entrega y Estrena.
Tanto Unfear como The art of hack habían sido premiadas ya con Leones en Cannes Lions.
La primera había logrado cazar sendos Leones de Plata en SDG y Brand Experience & Activation y de Bronce en Audio&Radio y en Mobile en Cannes Lions 2023.
La segunda se había hecho con 1 León de Bronce en la categoría Creative Commerce en Cannes Lions 2024.
Un pleno al cinco literalmente para Samsung y Cheil Spain, como subrayaba hoy Alfonso Fernandez Iglesias (CMO & Head of Ecommerce-Direct to Consumer de Samsung Spain) vía post en Linkedin: «5 casos presentados = 5 shortlist = 5 galardones».
Alejandro Di Troilo (Director Creativo Ejecutivo de Cheil) explicó a Eastwind al término de la Gala de los Premios Eficacia: «Lo que me gusta de estos premios es que se da visibilidad a campañas que no tienen tanto que ver con el propósito social de la compañía sino con la acción directa que genera incremento en las ventas, que tiene que ver con el trabajo duro del día a día que hacemos en la agencia».
Alfonso Fernandez Iglesias (CMO & Head of Ecommerce-Direct to Consumer de Samsung Spain) básicamente coincidió con di Troilo. En declaraciones a Eastwind durante el cóctel posterior a la gala de entrega de premios señaló: «En Samsung no sólo hacemos publicidad con un objetivo social sino eficaz desde el punto de vista de los resultados de negocio. Lo hemos demostrado claramente este año y es bueno que se vea también. Por ejemplo ha quedado claro que Unfear, aparte del fin social de la campaña, supuso un aumento de ventas y el relanzamiento de un producto (auriculares) que no se vendía como queríamos».
«Nos hace especial ilusión que el oro haya sido para Unfear, nuestro proyecto de innovación social con el que seguimos alimentando nuestra plataforma local Tecnología Con Propósito y que los otros cuatro hayan sido para proyectos de direct to consumer demostrando que la creatividad y el buen marketing contribuyen a las ventas de nuestro .com.», añadía Alfonso Fernández a lo dicho a Eastwind vía post en Linkedin publicado el día siguiente al de la Gala de entrega de premios.
Dos oros para la Mcdalena y una plata para El pedido más esperado de McDonald’s
Entre las campañas más premiadas de la gala destaca una acción táctica para el McCafé de McDonald’s con un presupuesto inferior a 250.00 euros. No me llames Muffin, llámame McDalena de TBWA/España y OMD para McDonald’s consiguió el oro en ambas categorías «Mejor campaña con presupuesto inferior a 250.000 euros» y «Mejor acción táctica».
Con intención de hacer crecer McCafé en España, McDonald’s evaluó el portfolio de productos disponibles para identificar aquellos que podrían resultar icónicos para impulsar dicho posicionamiento. Uno de los productos evaluados fue el Muffin, un producto cuyo nombre resultaba ajeno a los consumidores, los cuales demandaban que fuera denominado con un nombre más local: McDalenas. En consecuencia, McDonald’s decidió cambiar el nombre para llamar la atención de la audiencia hacia McCafé y demostrarle a la comunidad que sus ideas eran escuchadas.
Además, se creó el Día de la McDalena con un incentivo en la app y se cerró con una acción en el pueblo La Magdalena, de la provincia de León, para mantener el volumen de conversación alto y seguir poniendo en valor la escucha social activa.
Gracias a la acción, McCafé y su producto estrella local se posicionaron en el imaginario colectivo con más de ciento cuatro millones de impactos, que se convirtieron en setecientas mil visitas en los tres meses de la acción. Todo ello se tradujo en un crecimiento del 26,1% en ventas de McCafé, un aumento del 20% superior al del total de la categoría (QSR), se duplicaron las ventas de bollería y se incrementó un 10% la venta de café. Por último, la marca McCafé creció un 8% en notoriedad y alcanzó un 30% en el atributo de «lugar favorito para tomar café».
El pedido más esperado, también de TBWA/España y OMD con la colaboración de True PR y Globant para el Proyecto Big Good de McDonad’s se quedón en plata dentro de la categoría «Mejor campaña integrada».
Wallapop, Pikolin, Mahou San Miguel, Diageo, Unilever y fundación Unoentrecienmil completan el palmarés de oros
La campaña de co-branding Gracias Marcas, de Revuelta y Mono Madrid con la colaboración de IPG Mediabrands para Wallapop se llevó el oro en la categoría Construcción de una Marca, porque, según el jurado, con ella «esta marca consiguió crear categoría no hablando de sí misma sino haciéndonos ver que el mundo podría ser mejor si todos cambiamos de hábitos».
La ilusión es el despertador que suena más fuerte (Haz algo que te quite el sueño) de Oriol Villar y Arena Media con la colaboración de Tango para Pikolín recibió un en la categoría Mejor Campaña de Producto/Servicio Existente.
El cambio de la marca Mahou por por Madrid en las etiquetas de Mahou Cinco estrellas como claro homenaje a su origen madrileño, unas etiquetas que además se llenaban de micro-relatos escritos a mano, concebida por & Rosàs con la colaboración de Tango y Zenith Media para Mahou Cinco Estrellas de Mahou San Miguel obtuvo Oro en Mejor Campaña Regional/Local.
Keep walking (El camino) de Ramen Studio y PHD Media para la marca Johnnie Walker de Diageo consiguió el oro a la Mejor Acción en Branded Content. La premiada es la declinación local de una campaña internacional «Keep Walking» que lleva años en el candelero con inmejorables resultados.
Stick to the original (Quédate con el original) de Lola MullenLowe para el helado Magnum de Unilever fue el oro a la Mejor campaña internacional porque demostró, según el jurado «el mejor equilibrio entre estrategia, creatividad y resultados» a la hora de volver a atraer a los consumidores al consumo «del original inimitable» en un «entorno de competencia feroz» en un segmento (el de los polos con palo) en el que las marcas blancas y de la distribución habían logrado mermar la cuota de mercado de Magnum. La campaña hizo que Magnum ganara cuota y aumentara ventas tanto dentro como fuera de España, subrayó también el jurado.
Por último, pero no menos importante en cuanto al logro del resultado buscado, erradicar la mortalidad por leucemia infantil, el Punto y final (la película con la lista de créditos más larga del mundo) de la fundación Unoentrecienmil fue reconocida con el oro en la categoría Mejor campaña de ONG.
Para más información sobre estas campañas y algunas otras finalistas hacer clic en los links que proporciono al final de este post.
42 galardones sobre 103 casos finalistas
Un total de 42 galardones, que incluyen: El Gran Premio a la Eficacia, el reconocimiento a la Agencia Creativa del Año y a la Agencia de Medios del Año, 12 oros (teniendo en cuenta el Premio Especial a la Investigación), 14 platas y 13 bronces, con dos categorías (Construcción de comunidad y audiencia propia y Estrategia más original y disruptiva) desiertas de oro. Estos son los números de la Gala de los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes celebrada ayer.
Una gala dinámica aunque duró aproximadamente las 2 horas de costumbre, más centrada en la «pura eficacia» que en el espectáculo, y que convirtió el escenario del Teatro Real en una pasarela de marketing, no exenta de arte, pero orientada claramente a los fines comerciales de anunciantes, agencias y patrocinadores del evento.
Lo advirtió Silvia Bajo en sus palabras de introducción. Esta Gala, señaló la Director general de aea, «a lo mejor no es tan divertida como las anteriores pero estará centrada en la esencia de estos premios, la pura eficacia publicitaria».
Un total de 284 casos registrados que perfilan 15 tendencias de eficacia y no eficacia en la industria publicitaria española
Como ya adelantamos en el post previo a la gala, los casos registrados en competición para los Premios Eficacia tienen valor, no sólo por eficaces, sino por reflejar las últimas tendencias en la industria española del marketing y la publicidad.
Ipsos, la agencia encargada de realizar este análisis por segundo año consecutivo, ha logrado extraer 15 tendencias.
Algunas de ellas muestran progresos claros de nuestra industria, incluso avances pioneros a nivel mundial por lo que a eficacia publicitaria se refiere. Otras, como el número de puntos de contacto medio en nuestras campañas y las técnicas de medición de eficacia empleadas por anunciantes, agencias y medios dejan un amplio margen de mejora en pos de ese objeto de deseo que es la máxima eficacia comercial.
El informe ejecutivo de tendencias elaborado por Ipsos se incluye como apartado final del libro Eficacia 2024 que la Asociación Española de Anunciantes proporcionó gratuitamente a los asistentes a la Gala de los Premios Eficacia (para leer un resumen del informe ejecutivo de tendencias hacer clic en el link que proporciono al final del presente post).
Reconocimiento a Lidia Sanz, un adiós muy emotivo
La gala de los Premios Eficacia 2024 tuvo también su momento entrañable.
Lidia Sanz (hasta hace unos meses Directora General de la aea) se ha jubilado, dando paso a Silvia Bajo como la nueva Directora General de la Asociación.
En atención a una vida profesional dedicada a la aea Javier López Zafra, Secretario General y del Consejo de L’Orèal España y Presidente de aea, junto con Silvia bajo y César Vacchiano (Presidente de Scopen y Secretario de los Premios Eficacia) entregaron a Lidia un reconocimiento especial acompañado de la compacta ovación de todos los asistentes al evento.
Imagen sobre el titular.- Fotogramas de El robo del año (pieza de la campaña El Robo del año y el plan cabo suelto de Imaxe y Havas Media, con la colaboración de CYW, YouPlanet, Globant y Proximia by Havas para Estrella Galicia y Netflix, Gran Premio a la Eficacia 2024.
Eastwind links relacionados:
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‘Classic meets today’.- McCann Barcelona conecta Majorica con el siglo XXI
Premios Eficacia 2024.- 58 anunciantes junto con 81 agencias optan a premio marcando tendencia
Premios Eficacia.- El Club de Jurados reconoce la trayectoria centenaria de Telefónica
Los Premios Eficacia endurecen los criterios para optar a galardón
Links externos relacionados:
Berlín & Estrella Galicia. El robo del Fin de año
La ilusión es el despertador que suena más fuerte (Haz algo que te quite el sueño)- Pikolin
Pikolin defiende el “Despertar con Ilusión” en su última campaña (la nota de prensa)
Keep walking -Johnnie Walker -el caso-
Stick to the original -Magnum-
Punto y Final -Unoentrecienmil-
