Sólo Omnicom, Publicis, Dentsu Aegis y Havas lograron aumentar su nuevo negocio en dinero contante y sonante durante 2018 en España

El nuevo negocio de las agencias creativas representó un 23% menos que en 2017. De los €758 millones registrados el mencionado año, a los €581 millones de 2018. En el caso de las agencias de medios la reducción fue sólo del 7%. Frente a los €1.551 millones de 2017 el nuevo negocio en medios se vio mermado hasta los 1.438,5 en 2018.

Son datos de los estudios nbScore de agencias creativas y de agencias de medios correspondientes a 2018 publicados ayer por Scopen.

Algunos grupos han logrado incrementar sus cuotas en porcentaje sobre el total de nuevo negocio, otros, de los que hablaremos también, han sufrido reducciones en ella. Pero, ¿suponen los aumentos en porcentaje sobre el total del nuevo negocio un verdadero crecimiento en dinero contante y sonante para los «afortunados» respecto a 2017?.

Como indicamos al final del presente post la respuesta es no, excepto en el caso de Omnicom, Publicis, Dentsu Aegis y Havas.

Evolución de la facturación por nuevo negocio 2010-2018. © Scopen. Para ampliar la imagen, clic en el gráfico.

Recordaremos que el concepto de nuevo negocio que maneja Scopen en estos estudios sólo incluye aquellas cuentas/proyectos ganados por la agencia, mediante concurso, adjudicación directa, nuevo producto/servicio o asignación internacional.

Para saber si el descenso de nuevo negocio ha supuesto también una contracción del mercado en términos de inversión necesitaríamos saber cuánta cantidad del nuevo negocio controlado por Scopen procede de simples traslados de cuentas de una agencia a otra y qué cifra del nuevo negocio se debe a nuevos anunciantes que comienzan a invertir en nuestro país, nuevos productos, servicios o asignaciones internacionales.

La consultora no desvela estos desgloses, de modo que los estudios de SCOPEN publicados ayer indican más bien el mayor o menor éxito de las agencias a la hora de atraer cuentas que antes no tenían en su cartera. En una palabra, muestra el dinamismo competitivo de cada compañía, si avanza o si retrocede en el mercado, no en términos de ventas totales, sino en términos del dinero que cobran de sus nuevos clientes.

Dentsu Aegis consigue la parte del león en el área de medios y las independientes entre las creativas

Dentsu Aegis se sitúa a la cabeza en dinamismo competitivo entre las las agencias de medios en el mercado español durante 2018. Consiguió un 23,6% del total. DAN logró incrementar su cuota porcentual en un 2,2% con respecto a 2017. Omnicóm fue el grupo que se llevó la palma por lo que respecta al nuevo negocio de las agencias creativas con un 14,6% del total. Al contrario que en el caso de Dentsu Aegis en medios, Omnicom, a pesar de conservar la mayor cuota en porcentaje en el nuevo negocio creativo durante 2018, en realidad ha retrocedido un 5,7% con respecto a 2017 en cuota porcentual.

© Scopen. Clic en la imagen para ampliarla

Cierto que Omnicom encabeza en cuota porcentual el ranking de grupos, pero fueron las agencias independientes las que en su conjunto lograron hacerse en 2018 con la mayor parte del nuevo negocio creativo. Alcanzaron un 51,7% del total, con un aumento de cuota del 12% con respecto a 2017, que, desgraciadamente, no se ha traducido en una facturación más alta por este concepto que la del año anterior.

Al contrario de lo que sucede dentro del negocio creativo el peso del total de las agencias independientes dentro del nuevo negocio en medios fue tan sólo del 8,8%. Este porcentaje sitúa a las agencias de medios independientes en cuota porcentual por delante del Grupo IPG (7,6%) y Omnicom (8,3%) pero muy por debajo de Dentsu Aegis (23,6%), Publicis (20,2%) y Havas (18,6%). Las independientes retrocedieron un 0,3% de 2017 a 2018 en porcentaje sobre el total de nuevo negocio de medios.

Los que aumentaron y los que vieron mermado su porcentaje en el total del nuevo negocio con respecto a 2017

Sólo Omnicom (3,8%), Publicis (0,8%) y Dentsu Aegis (0,6%%) lograron aumentar su cuota procentual sobre el total del negocio de medios en 2018 frente a la que obtuvieron en 2017.
El resto de grupos han perdido peso porcentual sobre el total de nuevo negocio de 2017 a 2018: Havas (un 0,9%), WPP (4,2%) e IPG (1,4%). Las agencias independientes en su conjunto retrocedieron un 0,3% interanual.

Entre las agencias creativas, IPG (7,2%), WPP (6,7% de caída), y Omnicom (5,7%) sufrieron en 2018 pérdidas de cuota porcentual sobre el total de nuevo negocio frente a la posición disfrutada en 2017. El resto de los grupos han experimentado aumentos. Publicis subió un 4%, Havas un 3%, y Dentsu Aegis un 0,6%.

El conjunto de agencias independientes ha visto crecer mucho su cuota porcentual sobre el total del negocio con respecto a la que alcanzaron en 2017, el incremento fue de un 12%.

Los euros cantan: Menos dinero de nuevo negocio en 2018 para todos excepto para Omnicom, Publicis, Dentsu Aegis y Havas

Hasta ahora hemos repasado los incrementos y decrementos en términos de porcentaje, lo que dice mucho de la eficacia competitiva para generar un aumento de la cuota de nuevo negocio, sea cual sea el el volumen total del mismo. Pero debido al descenso en términos absolutos (en euros) de las cifras totales de nuevo negocio creativo y del manejado por las agencias de medios, tan sólo cuatro grupos, Omnicom, Publicis, Dentsu Aegis y Havas, registraron un incrmento dinerario mayor en 2018 que en 2017 por este concepto.

Datos deducidos de los porcentajes y cifras de total por nuevo negocio de las agencias de medios publicados en el nbScore de Scopen. Elaboración y gráfico, © Eastwind. Para ampliar la imagen, clic en el gráfico

De todos estos grupos Dentsu Aegis es el único que ha logrado aumento por nuevo negocio en 2018 con respecto a 2017 tanto en el área de medios (€6,156 millones) como en el segmento creativo (€2,247millones). Omnicóm ha disfrutado de incremento por nuevo negocio en medios (€49,10 millones), mientras que en el caso de Publicis (€21,824 millones) y Havas (€0,969 millones) los aumentos por este concepto con respecto a 2017 se han materializado dentro del segmento de nuevo negocio creativo.

Datos deducidos de los porcentajes y cifras de nuevo negocio total de las agencias creativas publicados en el nbScore de Scopen. Elaboración y gráfico, © Eastwind. Para ampliar la imagen, clic en el gráfico.

Sumando los totales de nuevo negocio en medios y el creativo, han logrado aumentos por este concepto en dinero con respecto a 2017, por orden de mayor a menor cantidad: Publicis (€10,95 millones más) y Dentsu Aegis (sube €8,403 millones con respecto a su nivel de facturación por este concepto en 2017).
DAN superó a Havas en facturación total por nuevo negocio durante 2018 y WPP cae desde la posición de cabeza hasta el cuarto lugar entre los grupos.

Ranking nuevo negocio (creativo+medios) en 2018. Datos deducidos de los porcentajes y cifras de nuevo negocio de las agencias creativas y de medios publicados en el nbScore de Scopen. Elaboración y gráfico, © Eastwind. Para ampliar la imagen, clic en el gráfico.

Atendiendo tan sólo al dato subida de nuevo negocio (medios+servicios creativos) en euros el ranking de grupos queda en 2018 del siguiente modo (siempre de acuerdo con los porcentajes publicados por Scopen): Dentsu Aegis (€345,623 millones y un 17,1% de cuota porcentual), Grupo Havas (€337,908 millones, 16,78%), Publicis (€317,253 millones, 15,75%), WPP (€251,6045 millones, 12,49%), Omnicom (€203,7235 millones, 10,11%) e IPG (€130,95 millones, 6,5%).

Dentsu Aegis Network (DAN) superó a WPP y Havas en nuevo negocio contante y sonante colocándose a la cabeza del ranking por este concepto en 2018 con un incremento de €8,403 millones. Havas logra conservar el segundo puesto con un ligero declive de las ventas de €35,031 millones, mientras que WPP cae hasta la cuarta posición entre los grupos con un derrumbe en el nuevo negocio logrado en 2018 de €151,5695 millones.

Ranking nuevo negocio (creativo+medios) en 2017. Datos deducidos de los porcentajes y cifras de nuevo negocio de las agencias creativas y d emedios publicados en el nbScore de Scopen. Elaboración y gráfico, © Eastwind. Para ampliar la imagen, clic en el gráfico.

A la cola, en penúltima y última posición en el ranking de incremento de nuevo negocio en dinero quedaron respectivamente Omnicom (ingresó €19, 9455 millones menos que en 2017) e IPG (facturó €92,02 millones menos).

Atendiendo al aumento total (medios+creatividad) por nuevo negocio expresado en euros el conjunto de agencias independientes se coloca a la cabeza del ranking tanto en 2018 (€426,437 millones, 21,17% del total) como en 2017 (€442,067 millones,19,3%).

Imagen sobre el titular.- Ranking por cuota porcentual sobre el nuevo negocio total 2018 (creativo+medios). Datos Scopen (nbScore nuevo negocio de las agencias de medios en 2018 y nbScore nuevo negocio de las agencias creativas en 2018). Elaboración y gráfico © Eastwind.

Links externos relacionados:

nbScore nuevo negocio de las agencias de medios (resumen ejecutivo)

nbScore nuevo negocio de las agencias creativas (resumen ejecutivo)

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