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Trend Score.- La inversión en publicidad y marketing en franca recuperación pero habrá «inflación de medios» para 2022 y el capítulo innovación cobra protagonismo

La mayor parte de los anunciantes encuestados en la última oleada del Trend Score de Scopen y aea publicada hoy se muestran optimistas respecto al cierre de 2021. Declaran en su mayor parte (70%) que incrementarán o mantendrán estable su presupuesto para publicidad y marketing.

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Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

El panorama difiere mucho del registrado en el segundo semestre de 2020. Entonces un 67% de los anunciantes anunciaba caídas importantes en su inversión. Por el contrario las previsiones se equiparan en buena medida con lo sucedido en el segundo semestre de 2019.

Todavía se detecta una cierta incertidumbre, según el barómetro, respecto a la evolución de la saturación en televisión y el consiguiente reparto de inversiones, con un digital que sigue siendo el motor claro de crecimiento de la inversión. Estos datos evolucionarán en los próximos meses y, sin duda, marcarán la visión de expectativas de cara a 2022 en la próxima oleada de TREND SCORE, señalan aea y Scopen.

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Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

De cara a 2022 parece que la tendencia en el crecimiento de la inversión en medios será positiva, aunque los datos de mercado apuntan a una cierta inflación en la compra de medios (cada euro destinado a este capítulo tendrá menor valor en eficacia) causada por la caída de audiencias. Esta caída de audiencias afectará a las estrategias y actividad de las marcas a la hora de decidir el destino de sus presupuestos de marketing y publicidad, adelanta el informe.

Leve crecimiento en publicidad y digital se lleva la parte del león en el primer semestre

De acuerdo con los datos del informe, el primer semestre de 2021 se ha cerrado con una estabilidad generalizada en los presupuestos y un leve crecimiento de la inversión en publicidad, no así en otros segmentos como investigación de mercados y promoción, capítulos donde el crecimiento sigue contenido.

De hecho 8 de cada 10 anunciantes declaran crecimientos o estabilidad en sus presupuestos durante el primer semestre mejorando en dos puntos el índice de anunciantes que declaró en la segunda oleada del Trend Score 2020 que mantendría estable o incrementaría su presupuesto para invertir en marketing y publicidad durante el promer semestre de 2021.

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Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

Las disciplinas digitales recuperan más rápidamente el ritmo de crecimiento en inversión. Aunque todavía no se han recuperado en ellas los niveles de 2019 muestran una tendencia creciente en la inversión.

Redes Sociales, Compra Programática de espacios publicitarios y Vídeo (online) se han llevado la parte del león en la inversión total de los anunciantes durante el primer semestre de 2021, concretamente un tercio cada una. Search recibe igualmente parte de la inversión digital pero no en la misma proporción.
En el caso de las RRSS, prácticamente la totalidad de los participantes en esta oleada de Trend Score (el 98,5%) indica que invierte en ellas.

Digital pesa más en el mix y también invierten en innovación

El Trend Score detecta una clara tendencia a incrementar el peso de acciones digitales en el mix de marketing y publicidad, lo que justifica el incremento de la inversión en este área. También observa el barómetro una marcada tendencia a la inversión en innovación. Por poner un ejemplo, el 50% de los anunciantes españoles dedica ya parte de su presupuesto a las tecnologías cookieless.

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Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

Por otro lado, 7 de cada 10 anunciantes encuestados, apuntan hacia la experiencia de usuario, la evolución de métricas y el desarrollo de dashboards, como áreas comprendidas dentro de su estrategia de inversiones. Estas áreas de inversión, más allá de los medios, se presentan como capítulos clave dentro de la estrategia de marketing y métricas de los anunciantes.

Ambas tendencias (mayor peso del digital en el mix e inversión en innovación) han generado la aparición de nuevos productos y servicios del lado de las agencias.
Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN: “El mercado muestra claros signos de recuperación, si bien, se mantiene la dinámica de revisión y ajuste del mix de medios que veníamos observando antes del COVID. Es sin duda un escenario que va a seguir evolucionando y al que hay que estar muy atento.”

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Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

Begoña Gómez, directora técnica de la aea: “En la transformación que vivimos fruto tanto de la pandemia como de los nuevos modos de contactar con el consumidor, los conceptos de estabilidad y de recuperación que evidencia este barómetro de tendencias de inversión, nos aportan una mayor certidumbre para que las empresas anunciantes puedan seguir, en sus acciones, apostando por una vía de mayor innovación tecnológica y de acercamiento al consumidor”.

Por sectores

En Servicios y Gran Consumo se reduce significativamente el número de anunciantes que declaran disminución de su presupuesto, mientras que crece el porcentaje de marcas que apuesta por la estabilidad o la mejora en sus inversiones.

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Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

Consumo Duradero da un giro de ciento ochenta grados. En el primer semestre se detectaban expectativas de reducción de la inversión en 7 de cada 10 anunciantes, ahora el descenso afecta a tan solo 2 de cada 10 y se pronostica estabilidad en 6 de cada 10 anunciantes.

Imagen sobre el titular.- Expectativas de inversión en marketing y publicidad de los anunciantes españoles según el Trend Score de Scopen (octubre de 2021). © SCOPEN/aea. Composición © Eastwind.

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Para descargar la última oleada del Trend Score, clic aquí

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