Volkswagen aumentará la cuota digital en su inversión en un 50% de aquí al 2020 y reducirá su pool de agencias de 40 a tres, con Omnicom como AOR en Europa

El pasado viernes Volkswagen anunciaba la compra de Diconium y así se lo hicimos saber a los lectores de Eastwind Marketing. Hoy la empresa alemana de automoción ha desvelado una profunda revolución en el área e inversión en marketing y publicidad con una completa transformación digital en el centro, con el fin de mejorar la eficiencia de su marketing en alrededor de un 30% de aquí a 2020.

El plan de eficiencia incluye entre otras cosas: El incremento de la cuota de su inversión en medios digitales, menos agencias en el pool, mayor número de creatividades por campaña, centralización de las operaciones de marketing, comunicación digital directa con los clientes y desarrollo de nuevas plataformas digitales de marketing, que permitirán a la marca identificar a los clientes y así establecer una comunicación directa y personalizada con ellos.

La empresa de automoción alemana ha anunciado además que cambiará su identidad de marca con un nuevo diseño renovado que estrenará probablemente en primavera de 2019.

Jürgen Stackmann, responsable de Ventas del Comité Ejecutivo de la marca Volkswagen, dijo: «La marca se gestionará de forma más eficiente y centralizada. Con las nuevas colaboraciones, alcanzaremos un potencial innovador sin precedentes en marketing. Gracias a nuestro entorno de agencias más concentrado y a la expansión de nuestras actividades digitales, seremos significativamente más eficientes. La amplia transformación de Volkswagen, que también será evidente para nuestros clientes el año que viene con el estreno mundial de nuestro I.D., cambiará nuestro marketing de forma fundamental».

Jochen Sengpiehl, Director de Marketing de la marca Volkswagen Turismos, dijo: «Gracias a nuestro nuevo modelo de ventas, en el futuro seremos capaces de comunicar directamente con el cliente. En el pasado, el contacto directo dependía en gran medida de los concesionarios. En el futuro, alcanzaremos un grado de personalización de la oferta mucho mayor del logrado anteriormente».

Omnicom, WPP y Cheil trabajarán junto con el equipo de Volkswagen en cuatro centrales de marketing

En el futuro, la marca Volkswagen reducirá su red global de cerca de 40 agencias a tres agencias líderes. Omnicom Group se hará cargo de Europa y Sudamérica, WPP de América del Norte y Cheil continuará gestionando la marca Volkswagen en China.
A partir de 2019, Volkswagen concentrará sus actividades de marketing en estas regiones alrededor de cuatro nuevas centrales, que se establecerán en Berlín, Nueva York, São Paulo y Beijing.

© Volkswagen.

En cada caso, entre 100 y 200 empleados trabajarán en campañas de forma integrada y multifuncional, y desarrollarán contenidos desde la estrategia hasta la ejecución y distribución. Por primera vez, este enfoque permitirá desarrollar campañas globales.

Más inversión digital sin aumentar el presupuesto de medios y mayor número de creatividades por campaña

En lugar de aumentar su presupuesto para medios, lo mantendrá estable en los €1.500 millones anuales pero la cuota digital en el mix de medios se verá aumentada hasta el 50% de aquí hasta 2020. En 2015 la inversión en medios digitales representaba el 25% del presupuesto de Volkswagen.

En un contexto de creciente personalización de las estrategias para llegar a los clientes, el número de elementos de campaña, como películas o publicidad, se multiplicará por cinco.

Cambios en cuatro áreas fundamentales: Producto, plataformas digitales, plataformas de marca y diseño de marca

En el área de producto, los temas principales para el 2019 serán la octava generación del Golf y el ID. Ambos coches estarán totalmente conectados, permitiendo igualmente el uso de servicios digitales directos por parte de los ocupantes.

Además, Volkswagen tiene la intención de crear nuevas plataformas digitales como la nueva plataforma de ventas online para los servicios digitales «We», o como el servicio de reparto digital «We Deliver».

© Volkswagen.

Volkswagen y Diconium están desarrollando una plataforma de ventas donde, en el futuro, los clientes podrán comprar y gestionar funciones bajo demanda para el vehículo conectado. La marca espera recibir cerca de 360 millones de visitas a su página global solo en 2020, un 70% más que en 2015.

Nuevas plataformas de marca, como la alianza con la DFB y la UEFA, exigirán también nuevas formas en enfocar el marketing. Un diseño de imagen actualizado rejuvenecerá y modernizará la presentación de la marca el año que viene, a partir de la primavera, probablemente.

Comunicación directa con los clientes: Identidad digital de cliente, IA y data

En el futuro, la comunicación directa entre Volkswagen y sus clientes se gestionará a través de una identidad personal de cliente, que se introducirá junto con el nuevo sistema de ventas a partir de 2020.

Permitirá la creación de una experiencia de cliente holística e individualizada con Volkswagen, a través de todos los puntos de contacto, también en el área de marketing.

El análisis y empleo de datos de mercado y de consumo, así como el despliegue de inteligencia artificial y de herramientas digitales altamente avanzadas, jugarán un papel clave en esta nueva experiencia de cliente.

Imagen sobre el titular.- El I.D. R Pikes Peak, el prototipo de bólido de carreras eléctrico de Volkswagen. © Volkswagen.

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