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Festival Inspirational 2023.- «Hay Tema» el servicio ‘Tik Tokero’ de consultas sobre sexo de Fuego Camina Conmigo para Durex, se lleva el Gran Premio

«Hay Tema» el canal de consultas sobre sexo seguro digido a los jóvenes de Durex en Tik Tok ha logrado el Gran Premio como Mejor Campaña Digital de España otorgado por el jurado del Festival Inspirational 2023, el evento ene el que se premia la mejor publicidad digital española organizado por la asociación IAB Spain.

No es la primera vez que Durex apuesta por el branded content para conectar con su audiencia y aumentar su relevancia. «Hay Tema» es un paso más, una vuelta de tuerca fresca, juvenil y Tik Tokera a la iniciativa Conversexions, que pretendía normalizar la conversación abierta y sin tabús sobre sexo en redes sociales.

Parece que las marcas que apuestan por el branded content digital en España se están llevando ‘de calle’ reconocimientos y premios varios. Sin ir más lejos, el «Aprendemos Juntos» de BBVA jugaba un papel de peso a la hora de elegir a esta marca financiera como acreedora del Premio a la Trayectoria de una Marca de la Asociación española de Anunciantes (aea).

Durex y su agencia de publicidad, Fuego Camina Conmigo, alcanzaron además y respectivamente el reconocimiento al Anunciante del Año y a la Agencia del Año gracias a este canal de información y consultas sobre sexo a través de Tik Tok, dirigido a adolescentes y jóvenes.

Para que los jóvenes practiquen un sexo real, consentido y sobre todo, seguro con la marca Durex en su ‘top of mind’

El Gran Premio Inspirational 2023 responde con branded content digital a un grave problema económico para una marca de preservativos y productos para disfrutar un sexo placentero y seguro que a la vez es un preocupante problema social (violencia machista) y de salud pública (contagio de enefermedades varias, incluido el SIDA): ¿Cómo afrontar la caída de ventas de preservativos entre unos adolescentes cada día más activos sexualmente hablando?.

En plena era de la hiper sexualización, señala la agencia de publicidad, la educación sexual casi brilla por su ausencia: las nuevas generaciones tienen como primer y principal punto de contacto con el sexo el porno y el uso del preservativo entre los adolescentes había caído de un 82% en 2018 al 70% en 2022.

En este contexto, Durex busca concienciar a los jóvenes españoles de las ventajas de practicar sexo real, seguro y satisfactorio frente al visionado de porno y a los contactos sexuales sin emplear la protección adecuada.

Para ello, explica Fuego Camina Conmigo, era necesario algo más que una campaña de publicidad tradicional.

Necesitábamos ser relevantes y estar donde estaban y pasaban buena parte de su tiempo los jóvenes (la audiencia objetivo): TikTok. Una plataforma-red social que por entonces se encontraba en plena ebullición y que estos usuarios empleaban para aprender cosas nuevas.

Pero para conseguir el objetivo del cliente no bastaba con abrir un canal de marca y simplemente tener presencia en TikTok. Por eso Durex y su agencia decidieron lanzar un servicio nada intrusivo, pensado 100% para los jóvenes fueran ellos o ellas.

Hay Tema selección de respuestas en video Tik Tok a las preguntas de los followers
Hay Tema selección de respuestas en video Tik Tok a las preguntas de lso followers. Imagen, cortesía de Fuego Camina Conmigo. Para ver el vídeo hacer lic en el link que porporcionamos al final de este post.

Así nació “Hay Tema” by Durex, el primer servicio de atención a los jóvenes 24h/7 días a la semana para resolver consultas e inquietudes sobre sexo. Una iniciativa abierta y participativa que habla con sus mismos códigos, en el lugar donde los jóvenes pueden ser ellos mismos.

“Hay Tema” se presentaba como un espacio seguro donde compartir inquietudes mediante DMs y comentarios abiertos para, con ayuda de expertos, tener una respuesta en tiempo real. Los usuarios del servicio pueden además encontrar en el canal vídeos ad hoc sobre los temas y preguntas concretas más frecuentes e interesantes para ellos.

Contenidos orgánicos desarrollados con la ayuda de expertos y relevantes de acuerdo con la dinámica de las propias consultas

«Lo primero que hicimos fue contar con sexólogos expertos y otros colaboradores especializados en LGTBIQ+, sexo y digital, representantes del porno y creadores reconocidos como encargados de acercar el sexo real y de desmontar mitos a los jóvenes, ya fuera a través de mensajes directos y comentarios, o con vídeos cortos que seguían los códigos de TikTok.

Y de este modo, «alimentamos el canal con los primeros contenidos orgánicos» explica fuego Camina Conmigo.
«Para dar respuestas en tiempo real a los jóvenes contamos con un equipo de community managers», continúa indicando la agencia.

«…Después de recibir las preguntas de la comunidad y hacer monitorización y filtrado, seleccionamos conjuntamente (la agencia, Durex y los community managers, se entiende) qué temas y consultas pueden ser «más interesantes y útiles para nuestros seguidores y así generar contenido» relevante para ellos.

Desde el lanzamiento del canal de consultas hasta ahora, hemos abordado asuntos como consejos para un sexo más placentero, dudas sobre prácticas sexuales, cómo protegerse de ITS y curiosidades como qué es el punto G. Todo en una iniciativa útil, relevante, 100% digital e inédita hasta la fecha que huye del modus operandi de los canales de marca existentes por entonces en Tik Tok donde el contenido está calendarizado y se genera al margen del sentimiento real del público, señala Fuego camina Conmigo.

Mix que incluye influencers, además de otros medios pagados y offline para e lanzamiento

«Lanzamos “Hay Tema”, explica la agencia, «a través de una campaña paid en la que jugamos con dobles sentidos para dar a conocer nuestro consultorio y, de forma paralela, colaboramos con influencers afines al target como Marina Rivers, que sembraron TikTok de dudas y animaron a los usuarios a lanzar las suyas.»

Hay Tema videos virales de lanzamiento en Tik Tok
Tres virales en formato video corto vertical para el lanzamiento de Hay Tema en Tik Tok. Imágenes, cortesía de Fuego Camina Conmigo. Para acceder a estos video, hacer clic en los links que proporcionamos al final de este post.

Piezas gráficas e incluso anuncios en televisión apoyaron un lanzamiento masivo del consultorio y mostraron igualmente la cara más ‘divertida, juvenil y viral’ del sexo, una faceta de una práctica que se muestra deseable, festiva y cotidiana en lugar de vergonzosa, reprochable u oscura. Una práctica de sexo sano, legítimo, a plena luz, alejada de cualquier tipo de aberración y que la campaña de lanzamiento asocia en concreto a la marca Durex.

Una iniciativa eficaz, optimizada en tiempo real

De acuerdo con la información proporcionada por la agencia, «Hay Tema» superó las expectativas del cliente en los primeros cinco meses desde su lanzamiento alcanzando con creces algunos de los objetivos marcados inicialmente.

La iniciativa cuenta con más de 239.000 followers, con una cobertura del 80%. Los contenidos del canal han registrado más de 73.000.000 visionados y los seguidores han dejado en ella por encima de 25.000 comentarios.
Pero algo todavía más importante, Durex consiguió conectar con una audiencia huidiza, que por fin ha encontrado un lugar donde hablar de sexo real y seguro de forma libre, sana y divertida.

«Desarrollamos un dashboard de seguimiento para tener una visión global de cada una de las palancas: orgánico, pagado e influencers. De esta manera, semanalmente observamos cómo cada una nos ayuda a difundir el contenido, aumentar la comunidad y la consecución del resto de objetivos.
Esto nos permite tomar decisiones semana a semana e ir ajustando la estrategia, optimizando los contenidos y el uso de los influencers para maximizar la difusión y los resultados desde el inicio del proyecto», señala Fuego Camina Conmigo.

Imagen sobre el titular.- Representantes de Durex y los responsables de la campaña en Fuego Camina Conmigo festejan el Gran premio Inspirational 2023 junto con la Directora general de la asociación, Reyes Justribó. Imagen, cortesía de IAB Spain.

Links externos relacionados:

Palmarés del festival Inspirational 2023 (completo con las piezas galardonadas)

«Hay Tema» link al caso

Hay Tema video de lanzamiento en formato vertical para Tik Tok 1 (pericos)

Hay Tema video de lanzamiento en formato vertical para Tik Tok 2 (suricato)

Hay Tema video de lanzamiento en formato vertical para Tik Tok 3 (pollito)

«Hay Tema» selección de preguntas y respuestas en formato de video vertical corto para Tik Tok

Conversexions

Eastwind Marketing links relacionados:

Club de Jurados de los Premios Eficacia.- BBVA recibe el Premio Eficacia 2023 a la Trayectoria de una Marca

Por No…Porno: Educa a tus hijos antes de que el porno lo haga por tí

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