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Interbrand Best Global Brands 2023.- Desaceleración generalizada en el crecimiento del valor de las marcas. Airbnb, las españolas Zara y Santander, y enseñas de automoción y lujo, entre las excepciones

Gran parte de las las 100 marcas más importantes del mundo han experimentado un estancamiento en del crecimiento de su valor.
El valor de las 100 marcas presentes en el ranking Best Global Brands (BGB) en su conjunto alcanza este año los $3.300 millones ($3.100 millones en 2022), lo que implica un crecimiento del 5,7% frente al 16% registrado en 2022.

Falta de mentalidad de crecimiento, un liderazgo de marca más débil y perspectivas de ventas inciertas o malas como principales causas de la desaceleración. A estos factores de ralentización se suma una tendencia a largo plazo identificada por la consultora: Las marcas que operan exclusivamente en un sector y que adoptan un enfoque únicamente incremental, experimentan un crecimiento más lento.

Apple a la cabeza del ranking por undécima vez

Las marcas tecnológicas continúan dominando el ranking un año más. De hecho todas las enseñas que integran el grupo de las cinco de cabeza (Top 5) operan en el Sector Tecnológico.

Apple se mantiene, por undécimo año consecutivo, en el primer puesto del ranking con un valor de $502.680 millones de dólares (+4%). Siguen a Apple: Microsoft ($316.659 millones, +14%) y Amazon ($276.929 millones, +1%).

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Interbrand Best Global brands 2023 (Top10). Imagen, cortesía de Interbrand, recorte y adaptación,© Eastwind.

El Top 10 se completa con Google ($260.260 millones,+3%); Samsung ($91.407 millones +4%); Toyota ($64.504 millones, +8%); Mercedes-Benz ($61.414 millones, +9%); Coca-Cola ($58.046 millones,+1%); Nike ($53.773 millones,+7%), y BMW ($51.157, +10%). BMW se estrena dentro del Top 10.

El valor agregado del Top 10 representa más de la mitad del valor total del ranking 100 BGB. Esto se debe a que, actualmente, las marcas dominantes son capaces de abordar diversas necesidades de los consumidores, lo que hace que operen en varios sectores.

Airbnb la marca que creció más

Airbnb es la marca que más crece este año, con un aumento de su valor del 21,8%. Además subió 8 puestos en el ranking(del 54 al 46) a pesar de haber entrado en la lista de las 100 BGB el año pasado.

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Imagen © Airbnb.

El significativo aumento en el valor de Airbnb se debe en parte, señala Interbrand, a su fuerte inversión en marca y su sólida perspectiva financiera: Sus ingresos aumentaron un 40% en 2022 frente a 2021, y se espera que crezcan un 13% adicional en 2023 frente a 2022.

Automoción y lujo, otras dos excepciones a la desaceleración generalizada

El valor de las marcas de automoción aumentó un 9 % en 2023. BMW (#10) entró en el Top 10 por primera vez. Porsche (#47), Hyundai (#32) y Ferrari (#70) lograron una tasa de crecimiento de dos dígitos y se sitúan como tres de las cinco marcas que más incrementan su valor de todo e ranking.

Tesla mantuvo su posición este año (#12), pero su tasa de crecimiento fue la más lenta entre las marcas de su categoría: Un 4,0%. Por el contrario, BMW y Mercedes inrementaron su valor un 10,4% y un 9,5%, respectivamente.

«Estas marcas han aumentado sus puntuaciones en afinidad, confianza, presencia y participación (impulsores clave del valor) y, aumentando, en última instancia, la conexión con sus clientes», afirma Ricca.

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Hermés ha diversificado su línea de complementos para abarcar el momentos deportivos de sus clientes. Imagen © Hermès.

El lujo vuelve a ser un sector de alto rendimiento, con un crecimiento en valor del 6,5% este año. Se debe a la resiliencia de las marcas de la industria y a su capacidad de trascender categorías para crear otras experiencias de lujo como restaurantes, hoteles y tiendas emergentes.
Dentro del Sector Lujo, Hermès (#23) y Dior (#76) son dos de las marcas que más han aumentado su valor en 2023: 10,2% y 8,4%, respectivamente.

Las dos únicas españolas en el ranking crecieron por encima de la media

Zara y Santander continúan siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2023. Ambas consiguieron alzas de su valor por encima de la media del ranking.
Zara (#43) asciende cuatro puestos respecto al 2022, aumentando su distancia sobre H&M (#56), gracias a un aumento del 10% de su valor que lo sitúa en $16.502.
Santander (#77) mantiene el título de marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras incrementar su valor un 7%, hasta los $9.609 millones.

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Interbrand Best Global brands 2023 (el resto de las Top 100 excluyendo el grupo de Top 10). Imagen, cortesía de Interbrand, recorte y adaptación,© Eastwind.

“Este año, más que nunca, debemos felicitarnos por los resultados de las marcas españolas. En un contexto de estancamiento, tanto Zara como Santander demuestran que saben jugar en la liga de las mejores del mundo con propuestas de valor diferenciadas, cuidado por su marca y obsesión por sus clientes”, subraya la CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva.

Una clave para crecer más: aprovechar la marca con éxito en nuevos grupos de consumidores

«Después de algunos años de fuertes subidas, hemos entrado en un período de estancamiento, y el ranking de este año muestra un crecimiento moderado».
«Las empresas que han logrado aumentar el valor de su marca, como Airbnb (#46), LEGO (#59) o Nike (#9), han trascendido las normas establecidas en sus categorías , desempeñando un papel más importante y significativo en la sociedad y en la vida de los consumidores».

«Mientras seguimos sorteando los vientos que soplan en contra de la economía y el medio ambiente,, es necesario mejorar los argumentos comerciales y la gestión de marca para impulsar la inversión futura y sostener el crecimiento, tanto dentro de los sectores tradicionales como más allá. Aquellos que puedan aprovechar con éxito su marca en nuevos grupos de consumidores cosecharán un fuerte crecimiento «, señala Gonzalo Brujó, Consejero Delegado global de Interbrand.

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Apple Inc. logo. Fotografía de Latestgadgetspriceinbangladesh a través de Wikimedia Commons. Para ver la imagen original y leer los términos de la licencia, clic aquí

Manfredi Ricca, Director de Estrategia Global de Interbrand, afirma: «Una marca como Apple ya no puede adscribirse a un sector. Compite en diferentes ámbitos, ayudando a sus clientes a conectarse (el iPhone), pero también a prosperar (el último reloj de Apple fue posicionado como un dispositivo de salud), a financiarse (su nueva cuenta de ahorros atrajo casi mil millones de dólares en depósitos en los primeros cuatro días) y mucho más. La trayectoria de Apple en diferentes arenas le ha permitido ocupar el primer puesto del Best Global Brands por undécimo año, tras haber superado a Coca Cola en 2013.»

Los datos ‘cantan’

Las empresas que abordan un conjunto más diverso de necesidades de los clientes, a menudo en varios sectores, siguen dominando la parte superior de la tabla y representan casi el 50% del valor total de las 100 BGB. Así lo demuestran los más de 20 años de análisis de Interbrand en este campo:

Las empresas que operan en varios sectores diferentes:

1.- Son más estables: +81,5% CAGR de ingresos frente al promedio, 2018-2022.

2.- Logran un mayor crecimiento de ingresos: +43,8 % en estimaciones de crecimiento de ingresos frente al promedio.

3.- Son más rentables: +33,7% en estimaciones de crecimiento del EBIT frente al promedio.

4.- Se benefician de un mayor crecimiento del valor de marca: +4,8 pp en crecimiento del valor de marca de frente al promedio.

Para estas compañías, centrarse en la marca en lugar de en el producto juega un papel más importante a la hora de impulsar la elección del consumidor (+12 % frente al promedio), lo que significa que pueden abordar más necesidades de los clientes, dentro y entre categorías.

Imagen sobre el titular.- Tienda Zara en Battersea (Londres). © Inditex.

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