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Jesús Martínez Soria (Director de Servicios al Cliente PS21): «Las recesiones son el mejor momento para apostar por la publicidad»

Jesús Martínez Soria se ha estrenado hace pocos días como nuevo Director de Servicios al Cliente de PS21, pero de ningún modo se estrena en este nivel de responsabilidad. Lo ha desempeñado en McCann Spain durante los últimos 25 años alcanzando unos niveles envidiables de fidelización de clientes de todo menos poco exigentes, como Campofrío. Un cliente entre clientes, el niño que le salió «con los ojos azules» y al que por eso «ha hecho más caso» aunque para Soria todos los clientes son como hijos y a todos los quiere por igual.

Eastwind Marketing (EM): ¿Cuáles de los cambios sectoriales que en los últimos años han influido más en el trabajo de atención al cliente? ¿Cómo valoras estos cambios?

Jesús Martínez Soria (JMS): «El tiempo cambia los canales de comunicación y las formas de interacción con el consumidor, pero los objetivos son inalterables: rentabilidad, crecimiento y convertirse en una marca importante para el consumidor. Y eso se consigue con una buena relación cliente/agencia y respeto mutuo. Nuestra misión sigue siendo exactamente la misma que hace cincuenta años: entender al cliente, trasladar mensajes y conseguir una relación fluida entre la agencia y los responsables de las compañías.» 

EM: ¿Qué elementos no pueden faltar para construir una relación de confianza y duradera con un cliente?

JMS: «La confianza y la credibilidad son clave. Pero esos dos requisitos son consecuencia de un buen trabajo, transparencia entre los interlocutores, entrega en plazos y trabajo en equipo. Si funciona todo eso como un reloj suizo, que es lo realmente difícil, las relaciones serán sólidas y duraderas.» 

EM: Dices que se te da bien vender, explicar las creatividades, las campañas a los clientes. ¿Cuál es la campaña que más te ha costado vender?

JMS: «‘Cómicos’ de Campofrío, sin duda. Reunir a los mejores cómicos de este país alrededor de Gila fue un éxito sin precedentes pero costó mucho sacar adelante el proyecto. En ese momento, estábamos intentando cambiar el mindset de cliente de una publicidad racional a una publicidad emocional y eso es algo muy complicado. Sin embargo, Campofrío hizo un acto de fe y nos permitió seguir adelante. ¡Anunciábamos fiambre con un muerto en pantalla, fue algo inaudito!. Acertamos y fue estupendo trabajar juntos tantos años en un proyecto tan personal (porque lo he vivido desde el principio).»

EM: De todos los clientes a los que has tenido que atender a lo largo de tu carrera en McCann, ¿Cuál ha sido el mejor y por qué? 

JMS: «Para mí, todos los clientes que he llevado son como los hijos, los quiero a todos por igual. Pero uno me salió rubio y con los ojos azules, ese era Campofrío y le di un poco más de cariño. Porque hicimos un tándem perfecto el equipo de marketing con la agencia y fue el cliente con el que conseguimos más reconocimiento y premios en el mercado.» 

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Rodaje de «Cómicos», anuncio para Campofrío, el 2 de diciembre de 2011 en la Finca El Campillo en El Escorial, Madrid.
A la izquierda el director de cine Alex de la Iglesia (director del spot) posa con los cómicos. Fotografías: Cesar Cebolla / ALFAQUI

EM: ¿Cuál ha sido el cliente el más difícil?

JMS: «El peor cliente es el que no respeta el trabajo creativo, puede no gustarte, pero hay que respetar porque, siempre, detrás de cada trabajo, hay muchas horas invertidas y muchísimo trabajo detrás.» 

EM: ¿En qué medida ha sido Jesús Martínez Soria un identificador de nuevo negocio para McCann?

JMS: «El mejor elemento capaz de captar negocio es desarrollar campañas que calen en la sociedad. El buen trabajo es la principal motivación de los clientes para querer trabajar con según qué agencia. A nivel más personal, transmitir entrega y confianza siempre se ha traducido en resultados. Y, por supuesto, trabajo en equipo y coordinación entre todos los departamentos: Cuentas, Creativos, Planning y Producción. En McCann, por ejemplo, hacer equipo con Mónica Moro y Raquel Martínez nos hizo todo más fácil de cara al cliente por la implicación y el talento que desprendían.»

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El equipo de McCann recoge por quinto año consecutivo el Reconocimiento a la Agencia Creativa del Año en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes 2016. Fotografía, cortesía de aea.

EM: ¿Si hay algo, que imagino que sí, qué es lo que crees que más vas a echar de menos de McCann?

JMS: «Las empresas la forman personas. Ese es su activo más importante. Así que claro, de McCann echo de menos a mucha gente. Fueron 25 años de trabajo, nos convertimos en una gran familia. Pero sigo vinculado emocionalmente a las personas más cercanas de esa época, que fuimos los que conseguimos llevar a McCann a lo más alto y, curiosamente, son los que también han ido saliendo de la agencia en el último año.» 

EM: ¿Es la edad un handicap dentro de la industria publicitaria? ¿Hasta qué punto? ¿Es esto un error a tu juicio?

JMS: «La edad es solo un número, no me cansaré de repetirlo. Importa la actitud y el talento. Y, en este sector en concreto, creo que la experiencia es un intangible no tan valorado como importante. Estoy muy orgulloso de haberme encontrado a personas tan valientes como Agustín Vivancos, CEO de PS21, que antepone y prioriza la experiencia, el know how y el seniority a la edad. El equilibrio entre talento joven y experiencia es el engranaje perfecto.»

EM: Has trabajado en el lado del cliente y en el de la agencia. ¿En qué medida esto te ha ayudado a lo largo de tu carrera profesional en McCann?

JMS: «Haber trabajado en cliente me ha permitido empatizar con ellos cuando he pasado a agencia. Entender más las preocupaciones, priorizar necesidades y mantener la calma en momentos complicados. La clave, en todo caso, es la empatía. Y eso funciona de forma bidireccional.» 

EM: Has vivido dos grandes crisis: La de las subprime y ahora la que se nos viene encima por la pandemia de COVID-19. ¿Cómo es el trabajo de venta y atención al cliente en tiempos de crisis? ¿Qué cambios han supuesto cada una de ellas y cuáles se heredaron o se heredarán una vez superada la crisis?.

JMS: «Las crisis me han enseñado que, precisamente, las recesiones son el mejor momento para apostar por la publicidad: haz que tu marca permanezca en los momentos delicados y el público la recordará. Es una opinión personal pero, además, hay múltiples ejemplos de que es así como funciona el ser humano. Os recomiendo que echéis un vistazo, a los que no la conozcáis, a la estrategia de Kellogg’s en la Segunda Guerra Mundial. Básicamente, la marca de cereales mantuvo la inversión en publicidad en época de crisis y le permitió mantenerse y mejorar su cuota de mercado años más tarde.»  

EM: ¿Para cuándo prevés que se recuperará el mercado publicitario de la crisis COVID-19?

JMS: «Creo que, al enfrentarnos a una crisis sanitaria y no económica, las empresas volverán antes a la normalidad y, en el último trimestre de este año, empezaremos a ver la flecha hacia arriba…»

Imagen sobre el titular.- Jesús Martínez Soria (Director de Servicios al Cliente en PS21). Imagen, cortesía de Jesús Martínez Soria.

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