Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla_Ogilvy_Directores Creativos Ejecutivos_Ogilvy

Entrevista con Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla: Con Lola, «Sabíamos que íbamos a sacar algo bueno, pero que el proceso hasta alcanzarlo iba a doler»

Ese deep fake de Lola Flores con mucho acento que Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla (Directores Creativos Ejecutivos en Ogilvy) y su equipo «maquinaron» para la cerveza Cruzcampo (Heineken) acaba de llevarse el Gran Premio a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes. También logró el Premio Nacional de Creatividad otorgado por el Club de Creativos y ganó igualmente en el Best in Food.

Cierto que pasó sin pena y sin gloria por Cannes Lions, será que en presencia de Lola hasta los leones se esconden…por si acaso.

Ambos son responsables del equipo que puso en marcha junto con Google el Street it all de Zalando, la primera guía de estilismos reales en street view con posibilidad de comprar online las prendas que se veían en cada imagen. Y también fueron ellos quienes sacaron del cajón a los creativos jóvenes que nos mostraron El otro sonido del mar dentro de las caracolas, el de los refugiados que mueren cada día en el océano, desesperados por encontrar un lugar mejor donde vivir.

A Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla «la musa» suele pillarles trabajando y cuando les atribuyen el mérito de una campaña que no han ideado, lejos de apropiarse los laureles, reconocen el mérito ajeno.

Poco conocidos por el público en general, hasta que hace dos meses aproximadamente Forbes los incluyó en la lista de los 100 españoles más creativos, Moreno y Senovilla forman una de las duplas más longevas de la nueva publicidad española. Después de tanto premio creo que ha llegado el momento de conocer un poco más en profundidad la faceta personal que anima esa creatividad humana, que más allá del acento, yo diría que tiene gancho.

Uno de ellos catalán y el otro andaluz, por acentos que no quede, ambos casados y con niños, Moreno y Senovilla trabajan en Ogilvy Madrid desde hace alrededor de 15 años y trabajan demasiado» como para que la vida personal no se resienta». Pero no se plantean ni en broma el «divorcio» en ningún sentido a pesar de ello.

EASTWIND (EW): Toda una vida profesional juntos. ¿Ha habido alguna vez riesgo de «divorcio»?

JUAN PEDRO MORENO (JPM): «Nunca nos hemos planteado un “divorcio” como tal, la verdad. Sí ha podido darse la situación de que alguno de los dos, en función del momento vital por el que pudiéramos atravesar, quisiéramos mandar a freír espárragos a la profesión en general. Pero siempre ha sido más de boquilla.

«Creo que si dejamos de trabajar juntos seríamos peores profesionales. Eso creo que sucedería, la agencia tendría en plantilla a alguien peor. Supongo que nos echaríamos mucho de menos, pero es que podemos contar con los dedos de una mano las veces que ha podido surgir esta conversación. En este sentido hemos vivido mucho el presente.»

JAVIER SENOVILLA (JS): «Más que pensar en un divorcio, me plantearía en cómo hacer para seguir otros 20 años juntos. La verdad es que es difícil imaginarse el trabajo de otra manera. Esta profesión se basa especialmente en el trabajo en equipo. Y eso es lo que somos. No sé como lo hemos hecho para llegar hasta aquí juntos. Supongo que, a base de respeto, admiración y descansando el uno del otro cuando podemos. Cosa difícil porque fuera de la agencia también compartimos mucha vida.»

EW: Habéis dicho alguna vez que cuando empezabais vuestra andadura profesional juntos en la pequeña agencia independiente Thinking Forward os jugasteis a pares o nones quién sería el copy y quién el arte. ¿Continuais haciéndolo o después de 15 años en Ogilvy teneis claro ya quien le da al copy y quién al arte?

JS y JPM: «Trabajábamos en un piso por Arturo Soria y seriamos unas 6 o 7 personas en total. Coincidimos en aquel salón con nuestra amiga Xisela López, actual Directora Creativa Ejecutiva de SR. Rushmore.

«Aprendimos mucho oficio porque había que hacer de todo. Concursábamos a casi todo lo que se podía concursar de la administración pública y hacíamos desde los artes finales de los faldones de prensa hasta dirigir los anuncios que se emitían por la tele. Por eso echamos a suertes quién era qué en Ogilvy. En la otra agencia eras de todo. Pero poco a poco nos hemos ido especializando.»

EW: ¿Hay vida más allá de Ogilvy?. O dicho de otro modo, ¿Por qué, a diferencia de lo que sucede con otros creativos, no os ha llamado la atención nunca recorrer mundo, otras agencias, etc…algo algo bastante común en el sector, unas veces por necesidad, otras por interés, otras para crecer desde el punto de vista creativo?

JPM: «Siempre decimos que en todos estos años hemos vivido muchos Ogilvys, muchas agencias distintas con estructuras distintas, sedes distintas y personas distintas. Y hemos aprendido mucho de todo eso.
Y sí, nos hemos planteado marcharnos en infinidad de ocasiones, pero por una cosa u otra al final no lo hemos hecho. Somos muy conscientes de que es algo poco habitual.

«Por otro lado, siempre hemos tenido un perfil bajo, desconocidos en el sector, hemos ido progresando poco a poco y haciéndonos ‘fuertes’ desde adentro. Nunca hemos tenido un gran cartel y no nos han llovido grandes ofertas. Pero, como dicen en Catalunya, ‘ni tan mal, eh…?’”.

JS: » Hay que pensar y reflexionar mucho a la hora de tomar este tipo de decisiones. Pero digamos que hemos sido jugadores que se han criado en la cantera. Somos de la casa. Y a base de jugar con los grandes (jefes, compañeros y clientes) hemos podido crecer en un entorno lleno de posibilidades. Como decía ‘Juamp’, hemos vivido en varios tipos de agencia dentro de Ogilvy y eso equivale a habernos movido varias veces ya.»

EW: ¿Hay vida personal aparte del trabajo o no queda hueco para eso….?. Se conocen vuestras campañas, pero a diferencia de lo que sucede con Alfonso Marián (Presidente Creativo de Ogilvy) y otros grandes creativos españoles, no sabemos nada de cómo viven Senovilla y Moreno fuera del trabajo….A juzgar por las campañas para Cruzcampo sois sociables y como se suele decir, de reunirse en el bar a tomar unas cañas con los amigos… o no es todo cierto lo que la publicidad ‘esconde’.?


JPM y JS: «Vida personal aparte del trabajo, mucho menos de la que nos gustaría. Es uno de los grandes defectos de este sector en este país. La cantidad de horas que le dedicamos al trabajo, nos hace más ineficaces y sobre todo limita nuestro talento. Al menos de esta forma tan sistematizada.

«En lo personal, tenemos vidas paralelas también. Los dos tenemos dos hijos casi de la misma edad y a menudo solemos hacer también planes comunes fuera del trabajo.

«Nos conocimos en la universidad, uno (juamp) venía de San Fernando (Cádiz), y el otro (Javi) de Tarragona. Allí nos juntamos con media docena de amigos más -cada uno de un sitio diferente- creamos una especie de familia que veintitantos años después sigue ahí bastante solida. Una familia que ha ido creciendo a la par que nuestras barrigas, claro.

«Antes se nos hacía de día en la Plaza del Dos de Mayo y ahora ya estamos ‘aburguesaditos’ y quedamos con los niños para el vermú y esas pijadas justo a la hora que nos acostábamos. Pero la calle, nos tira, sí.»

JPM: «Parece un lugar común en el mundo de la ‘publi’, pero en mi caso -además de bastante melómano y cinéfilo- soy un apasionado de la gastronomía. En mi defensa diré que lo era mucho antes del boom, cuando a finales de los 90 sometía a verdaderas torturas a mis compañeros de piso y mal plagiaba a Ferrán Adriá.»

JS: » La poca vida personal que queda después del trabajo la dedico en exclusiva a estar con mi mujer y mis hijos. Ellos son los que más sufren esta parte tan ingrata de la profesión. Así que hay que aprovechar al máximo y dejar que tu hija te pinte las uñas mientras ves el futbol en la tele.»

EW: ¿Cómo es el proceso creativo?. Por poner un ejemplo de buen creativo español, Germán Silva lleva siempre una libreta y va apuntando las ideas que se le ocurren, imágenes que ve y que le sugieren algo…..y esto lo hace esté donde esté, incluso cuando va dando un paseo por la calle…..¿Qué me contáis cada uno de vosotros sobre el asunto?.

JPM: «A mi el 80% de las ideas me surgen en la ofi (o en los últimos dos años en el zoom) mientras trabajo. Después, en momentos de ocio o cuando tengo algo de insomnio y estoy rumiando cosas con la almohada, sí se han producido momentos de lucidez puntuales. Yo suelo tirar mano del “notas” del móvil o tiro pantallazos de cosas que veo y me llaman la atención.»

JS: » Las ideas suelen surgir trabajando. Será porque le dedicamos demasiadas horas. Si estuviéramos mas tiempo paseando, en un bar o en el cine o leyendo, las ideas surgirán desde allí. Necesitamos inspirarnos en la calle pero la hemos perdido hace ya muchos años. No tiene nada que ver con la pandemia, sino con los vicios de esta profesión.
Así que como no salimos de nuestro entorno y lo máximo a lo que nos podemos asomar es al móvil, pues digamos que ese es el blog de notas.»

EW: La campaña que más os ha costado terminar/sacar adelante en vuestra vida. Es buena ocasión para reflexionar un poco sobre el bloqueo creativo, si os parece bien.

JPM y JS: «Sin lugar a dudas y con mucha diferencia Lola. Más que por un bloqueo creativo era por una ambición creativa. Sabíamos que era el momento y que había que aprovecharlo. Un cliente con bastantes recursos (Cruzcampo/Heineken) nos había pedido una campaña que hiciera historia y no parecía un farol.

«Cuando te pones el listón muy alto y sientes que estás en el momento de madurez profesional de poder alcanzarlo (hablo del equipo, no sólo de mi) se pasa regular. Es una sensación complicada. Sabíamos que íbamos a sacar algo bueno, pero que el proceso hasta alcanzarlo iba a doler.

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Lola #ConMuchoAcento de Ogilvy para Cruzcampo. © Ogilvy/Cruzcampo

«De las muchas frases antológicas que han rodeado a esta campaña hay una de Alfonso Marian muy gráfica. Cuando recibimos el ok del cliente para producirla, nos dijo: ‘Que sepáis que esto va a ser un Gran Premio, pero os va a costar conseguirlo tanto como cagarlo.’

EW: ¿Cuál es la campaña con la que habéis disfrutado más y por qué?

JPM y JS: «Pues también, sin lugar a dudas y con mucha diferencia Lola. Precisamente por lo comentando con anterioridad. Cuando tienes una campaña muy ambiciosa entre manos y ves que se está materializando se disfruta mucho.

«Era la primera vez que lo que se estaba haciendo se correspondía más o menos con lo que tenía en la cabeza. A nivel profesional, las 24-48 horas después de lanzarse la campaña, fueron una auténtica gozada.»

EW: ¿Cuál es la campaña, propia o ajena, que recordareis siempre y por qué?

JPM: «Por no seguir con Lola, yo recuerdo muchas campañas que no se me olvidan. Cada una corresponde a distintos momentos vitales.
«Recuerdo tener unos diez años y ver una campaña de la ONCE, creo que era de slogan, donde sonaba el Don´t give up de Peter Gabriel que me conmovió muchísimo.
Más adelante me marcó, como a toda una generación, la mano de BMW. Por aquel entonces estudiaba comunicación audiovisual y aquello me achuchó para hacer publi.
«En general soy de esa quinta de chavales que nos grabábamos en los 90´s los vhs de los especiales de publi del canal plus y flipábamos con El Sol y Cannes.»

JS: «Una campaña propia que recordaré siempre fue para la tarjeta de crédito Euro6000. Con la abuela del “subidón, subidón”. No es que fuera un gran anuncio, pero ganó el primer premio de la calle. Escuchar a la gente hablar en los bares de tu anuncio o cuando enseñábamos la carpeta decían: “coño, sois vosotros”… Y eso hace más de 10 años fue un puntazo. Más allá de nuestros padres, la gente conocía nuestro trabajo. Digamos que fue nuestro primer anuncio viral, cuando ni YouTube, Twitter o WhatsApp eran lo que son hoy. La gente hacía sus propias versiones, salió en las noticias… Un subidón, vamos.

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La abuela de la campaña Privilegios Euro 6000, Subidón Subidón.© Euro 6000.Para ver el spot clic en el link que proporciono al final del post.

«Previamente, “Amo a Laura’ marcaría un antes y un después para todos. Nos enseñó a hacer campañas integradas, que nacían en internet y la tele se hacía eco. Mensajes provocativos, puesta en escena singular… Nos la colaron. El Kursal ese año se vino abajo. Todo el mundo cantando la canción.»

EW: Si me habláis un poco de la campaña de Zalando Street it all os lo agradecería. Querría saber cómo surgió la idea, cómo os las habéis arreglado para lograr un street view de estilismos espontáneos e in situ. ¿Habéis pensado vincular los estilismos con la website de comercio electrónico para que la gente se `pueda comprar uno parecido a base de productos disponibles en Zalando? Contadnos lo que pensáis que hay que subrayar de esta campaña.

JPM y JS: «En tiempos de pandemia, Zalando nos pidió algo diferente. Algo que se saliera del típico evento de presentación con influencers. Fuimos con varios caminos. Entre ellos esta locura aparente del Street it all. Así que nos lanzó el reto de llevarlo a cabo. Al final uno no sabe como sentirse más afortunado, si con la valentía de Zalando por retarnos a llevar a cabo esta idea, o con que un referente como Google se haya implicado en el proyecto. 

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Street it all de Ogilvy para Zalando, otra de las campañas premiadas de la dupla. Para ver el spot clic en el link que proporciono al final del post.

Es un ejemplo de cómo se deben pensar muchas ideas de campaña para los próximos años. Y aquello se convirtió en un campañón donde varias disciplinas y medios ‘interseccionaron’. El uso de la tecnología estaba al servicio de la idea y no al revés.»

EW: Volviendo a Con mucho acento, ¿Cómo se os ocurrió resucitar a Lola Flores precisamente?.

JPM y JS: » De nuevo la tecnología se puso al servicio de la idea. Resucitar a Lola surge de la necesidad de encontrar una forma de trasmitir nuestro mensaje (la celebración de los acentos, su riqueza y diversidad) de una forma memorable. Necesitábamos a un prescriptor que legitimara y elevara nuestro discurso. Y el planeta Tierra había conocido a una persona bastante autorizada para hablar de todo esto. Sólo que no estaba viva.»

EW: Hay una campaña de las vuestras que a mí me gusta especialmente. Se llama El otro sonido del mar y cuando os la premiaron en Cannes Lions con un León de Bronce, me alegré, no sólo por vosotros, sino también por los inmigrantes que se podrían salvar gracias a ella. ¿Nos contáis cómo fue el proceso, …?

JPM y JS: «Es una campaña extraordinaria ideada por ese talento joven al que seguro que en unos años entrevistarás. En este caso nuestro mérito es relativo, pusimos de nuestra parte para que esa idea viera la luz.

«Esta idea llevaba algunos meses ‘en un cajón’ y creo recordar que se presentó a algún anunciante conocido (me guardo el secreto profesional.) Por una cosa u otra, nunca llegó a concretarse el proyecto y decidimos contársela a la Comisión de Ayuda al Refugiado.

«Y, como suele suceder en muchas de las campañas que firman ongs, la agencia y los presuntos implicados tienen que poner mucho de su parte. Y los recursos son muy limitados.
La campaña pudo haber sido bastante más grande y haber generado mucha más conversación y, por ende, más concienciación.»

EW: ¿Es la humanidad el ingrediente secreto de la buena creatividad publicitaria?. Y me refiero a humanidad, no necesariamente a lo que el comun de los mortales llamaría bondad.

JPM: «Si he entendido bien tu pregunta, sí, es algo vital. La buena publicidad debe tener la capacidad de impactar o seducir o persuadir o concienciar a humanos. Más te vale que conozcas (y sientas) qué es eso que les impacta, les seduce, les persuade y les conciencia. En resumen, creo que un sociópata nunca haría buena publicidad.»

JS: «Si por humanidad entendemos ‘sensibilidad’, desde luego que la publicidad o es empática con el consumidor o ya no tiene sentido.»

EW: ¿Qué es buena publicidad?. ¿Empleáis algún sistema que querais compartir con los lectores para detectar cuándo una idea/campaña tiene lo necesario para triunfar?.


JPM y JS: «En nuestro equipo no tenemos ningún sistema. Tratamos de hacer las cosas con sentido común sabiendo el contexto y los recursos (humanos) con los que se han pensado esas ideas. La experiencia nos hace saber cuándo hay que pedirle más a esas ideas y cuando no tanto. Somos muy poco ortodoxos y metódicos en ese sentido.»
EW: ¿Sólo creatividad apoyada con data o también a favor de la creatividad contra data?

JPM: » Más que al data y a los estudios de mercado nos hemos enfrentado a muchos test cuantitativos y cualitativos. A mi personalmente me horrorizan porque creo que en muchas ocasiones se toman como una máxima, lo que salga de ese focus group va a misa.

«Yo creo que es una herramienta muy interesante para ver si hay algo que funciona mejor o peor, una especie de guía que te puede permitir corregir o mejorar algo. Y a veces el anunciante así lo trata. Pero otras muchas, lo que dijo aquel señor ese día, no debería ser la prueba del algodón.

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Fuerza Bar, otra de las campañas de la dupla para Cruzcampo. Para ver el spot clic en el link que proporciono al final del post.

«Con la data, un poco parecido. Es una herramienta interesantísima para que planning y para que creación ‘embudemos’ y saquemos conclusiones, pero también para probar a salirnos un poco de esa dirección que se nos marca. Cuando sigues esto a rajatabla te encuentras con 5 campañas en tres meses que dicen lo mismo y de la misma forma. «

JS: «No sé si es un buen ejemplo, pero a veces pasa: es desesperante cuando presentas una idea y lo más importante para una parte del cliente es saber como va a funcionar el concepto en una pieza de 6 segundos para YouTube. Las mediciones mal entendidas nos están condenando a todos.»

EW: ¿Existe la creatividad digital como algo diferente u opuesto a la creatividad tradicional, o solo la creatividad y punto?. Y se lo pregunto a los responsables del fake de Lola Flores y del Street it all de Zalando.

JPM: «Buenas ideas y punto.»

JS: «Lo digital es el medio. Las ideas son buenas o malas, llegan o no llegan independientemente del medio.»


EW: Creatividad en tiempos de pandemia. ¿Cómo ha sido el trabajo en pleno confinamiento?

JPM y JS: » Como anécdota, te podemos contar que nosotros terminamos de rodar Lola 24 horas antes de que se declarase el estado de alarma. La pandemia canceló sine die el lanzamiento de la campaña y se tuvo que montar y post producir con las nuevas reglas del juego. Casi un año después vio la luz. Es cierto que durante todos esos meses pudimos perfeccionar mucho la pieza. Nunca sabremos cómo hubiera quedado ese deepfake y ese montaje con los tiempos marcados incialmente.

«Con el material extra de ese rodaje tuvimos que hacer nuestra campaña “pandémica” de la marca, “La Primera”, que también funcionó muy bien. Esa idea surgió en un brain storming en el grupo de WhatsApp del equipo. Fue un orgullo increíble por la capacidad de respuesta que tuvo todo el equipo en esas semanas tan complicadas. Eso que dicen de rodearte de talento para ser mejor, es totalmente cierto.»

Imagen sobre el titular.- Juan Pedro Moreno – a la izquierda- y Javier Senovilla (Directores Creativos Ejecutivos en Ogilvy. Fotografías © Ogilvy. Composición © Eastwind

Links externos relacionados:

Perfil en Linkedin de Juan Pedro Moreno

Perfil en Linkedin de Javier Senovilla

Street it all de Zalando y Ogilvy Spain, Oro en la categoría Digital Craft en el Festival Inspirational 2021 de IAB Spain

El otro sonido del mar, Ogilvy Spain para la Comisión Española de Ayuda al Refugiado

Fuerza Bar

Subidón Subidón Privilegios Euro 6000 (el spot)

Making of «Subidón, subidón» Privilegios EURO 6000

Más trabajos creativos de Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla

BMW mano: ¿te gusta conducir?. Spot de la agencia S,C,P,F (Segarra, Cuesta, Puig, Fernández de Castro) para BMW (probablemente el más longevo de la marca)

Fundación ONCE, patrocinadora del equipo olímpico español (de fondo el don’t give up de Peter gabriel)

Sobre la campaña Amo a Laura de Tiempo BBDO para MTV (probablemente una de las camapañas españolas virales más eficaces de la historia de la publicidad española)

Eastwind Marketing links relacionados:

Un Gran Premio Nacional de Creatividad 2021 #ConMuchoAcento

Ogilvy.- Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, ascendidos a Directores Creativos Ejecutivos

España en Cannes Lions 2019.- Llegamos a los 24 Leones gracias a campañas de TBWA, LOLA MullenLowe, McCann Spain y Ogilvy Madrid

Cannes Lions 2019.- Las agencias españolas regresan a casa sin Grand Prix, pero el marketing «latino» de Burger King alcanza el premio a la Marca creativa del año

Con mucho acento para Cruzcampo (post en nuestro canal de Pinterest sobre la campaña)

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