La incertidumbre de la situación actual, en la que la inflación ha empezado a trasladarse al bolsillo del comprador también en gran consumo «comportará que los hogares busquen optimizar su presupuesto, con lo que las cadenas de distribución aumentarán la intensidad promocional y de sus programas de fidelización,” indica Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.
Kantar prevé que el sector de la distribución de productos de gran consumo español experimentará al final del año 2022 una contracción, o caída, como se quiera ver, de entre el 3 y el 3,2%. En principio se esperaba, explicó Rodilla, que se produjera una evolución negativa en la primera parte del año con un segundo semestre más estabilizado. Pero la guerra en Ucrania puede agudizar la inflación de precios y costes, más que del lado de las materias primas o los productos del lado de la energía, cuyos precios se espera que continúen siendo elevados e incluso suban aún más. Cuesta mucho mantener las cámaras frigoríficas encendidas las 24 horas del día y también la iluminación en los establecimientos señaló el experto en Retail en Kantar.
Por otro lado, 2021 ha sido el año de la consolidación de algunos cambios relevantes en los hábitos de compra de los consumidores españoles impulsados por la la pandemia: En 2021 se ha mantenido la reducción de los actos de compra; la adquisición de productos frescos ha seguido desplazándose hacia la distribución moderna; el discount ha continuado creciendo en cuota, compradores y habitualidad; y se han consolidado nuevas mecánicas promocionales. A todo ello se añade la incertidumbre de la situación que vivimos en la cual la inflación ha empezado a dejarse sentir en el bolsillo de los compradores de productos de gran consumo.
Conectar con un comprador con más opciones que nunca: el precio gana importancia, pero no será el único factor de decisión
“En un contexto en el que el consumidor se encuentra ante una gama de opciones tan amplia y en el que cada vez visita menos el establecimiento, el distribuidor, para retener la cesta del comprador, deberá pensar más allá del precio, que ganará importancia, pero no será el único factor de decisión. De este modo, será importante que incluya en su estrategia otras motivaciones que llevan al consumidor a elegir una cadena, como formatos de tienda, la posibilidad de hacer la compra completa, o la variedad de productos y marcas, entre otras”, explica Rodilla.
El patrón de compra de los españoles no ha regresado a los niveles pre pandemia: Los consumidores siguen realizando menos actos de compra pero componiendo en cada uno de ellos cestas más completas.
En este escenario, los distribuidores se enfrentan al reto de seducir a un comprador en un entorno más competitivo que nunca, caracterizado por la aparición de nuevos players y la omnicanalidad.
Una de las palancas que han utilizado los distribuidores para atraer a este consumidor con hábitos adquiridos durante la pandemia es la competitividad en precios de la marca de distribución, la cual, en el último trimestre del año ha acelerado su crecimiento.
En concreto, en 2021 el conjunto de marcas de la distribución considerado por Kantar ha aumentado su peso en el mercado hasta llegar al 38,4% de cuota en el total de ventas. La mencionada cuota implica un incremento de 1,2 puntos en comparación con el año anterior, dice el estudio de esta empresa de investigación.
La variedad en el lineal es otra oportunidad a la hora de captar una cuota lo más grande posible en el bolsillo de los consumidores. Productos de proximidad y con algún plus relacionado con el buen trato animal o la ecología, siempre que se ajusten a los gustos de los clientes abren paso incluso a la venta de estos productos a precios algo superiores. Los datos indican que los consumidores están dispuestos a pagar más por ellos, señala Rodilla.
El ecommercce llegó para quedarse: contar con una buena plataforma de venta online se convierte en un must y aparecen nuevos modelos de negocio
A raíz de la pandemia han emergido una serie de nuevos hábitos que han afectado a nuestra forma de comprar y consumir. El ecommerce es uno de los que ha llegado para quedarse, consolidándose en 2021 tras alcanzar cifras del 2,9% (+0,2 puntos versus 2020)del total de las ventas y ganando cuota en 7 de cada 10 categorías. Esto quiere decir que el 70% de las categorías han mostrado incrementos de ventas online, lo que confiere al canal un crecimiento transversal y generalizado.
Entre los atributos más valorados por los compradores en el canal de venta online destaca el “ahorro de tiempo”, que gana peso incluso por encima de la posibilidad de recibir el “envío sin coste”, lo que abre la puerta al desarrollo a nuevos formatos en este segmento.
Carrefour, Mercadona y El Corte Inglés lideran el ranking Kantar del comercio electrónico dentro del segmento distribución moderna en España.
Entre los nuevos actores y modelos de negocio Rodilla destacó las compañías dedicadas a lo que llamó quick commerce. A su juicio estas empresas se enfrentan para su consolidación con dos retos: En primer lugar, encontrar la manera de diseñar un abanico de productos atractivo dentro del surtido limitado que ofrecen. Y, en segundo lugar, llegar a gestionar la prima de precio (más elevado) que cobran.
Los distribuidores que mejor y los que peor lo hicieron en 2021
La distribución moderna ganó por goleada el año pasado. Concretamente Mercadona y Carrefour volvieron a crecer en 2021, recuperando compradores y habitualidad. Mercadona se coloca a la cabeza del ranking de la distribución con un 24,9npuntos porcentuales de cuota en valor, seguido a distancia por Grupo Carrefour (9 puntos) y Lidl (5,4 puntos).
Concretamente Lidl logró aumentar medio punto de cuota y se consolida como la cadena que más ha crecido en los dos años de pandemia. A juicio de Rodilla, en esta cadena confluyen todas las tendencias que han sido identificadas por Kantar como drivers de crecimiento, entre ellas el trasvase de la compra de frescos a la distribución moderna, la tendencia a llevar a cabo más compras y con cestas más completas en el smart discount y las promociones. Las mencionadas tendencias confluyen todas en Lidl cadena de distribución moderna que ha sabido aprovecharlas y de ahí el crecimiento registrado.
Carrefour, Mercadona y Lidl encabezan el crecimiento en 2021, concentrando casi 40 puntos de cuota entre los tres.
Los operadores regionales aguantan el pulso con su apuesta por las marcas y los frescos.
Día, Eroski y Alcampo perdieron todas cuota de mercado en valor, un 0,6%, un 0,1% y un 0,2% respectivamente. También perdieron cuota de clientes con descensos de 3,4; 1,1 y 2,2 puntos porcentuales.
Imagen sobre el titular.- Juan Roig (Presidente de Mercadona).© Mercadona
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