Open X, el equipo ad hoc creado por WPP se llevará la parte de león de los $4.000 mill que The Coca-Cola Company ivierte al año en publicidad. Dentsu consigue un trozo del pastel de medios. Agencias de Publicis e IPG seleccionadas para el nuevo modelo abierto de servicios creativos optarán a encargos puntuales en el área de medios y creatividad.
Curiosamente, Havas se queda fuera de la pre-selección creativa a pesar de que Betc firma el anuncio «Estamos tan sólo auna Coca-Cola de distancia», el spot que anuncia el nuevo posicionamiento y la nueva plataforma de marca de Coca-Cola.
OpenX, el equipo ad hoc creado por WPP, proporcionará capacidades integrales en la creatividad, los medios y los datos como el socio principal de redes de comercialización global para las marcas de Coca-Cola.
Se trata de una comisión sin precedentes para Coca-Cola, y se espera que sea un catalizador en la transformación de la efectividad y la eficacia de la comercialización.
Esta asociación global con WPP es algo nunca visto antes la industria publicitaria, debido a su escala y alcance geográfico, que incluye más de 200 países y territorios; la cartera total de marcas bebidas de la empresa; y las Empresas Globales, incluidas innocent y Costa.
De 2015 a 2019, The Coca-Cola Company ha invertido una media de $4.000 millones anuales para anunciar sus marcas a los consumidores en todo el mundo . La multinacional empleó aproximadamente $4.240 millones en publicidad el año pasado.
“Cuando diseñamos nuestro nuevo modelo operativo de comercialización, fue cada vez más claro que la simplicidad era fundamental para operar con éxito en una red comercial tan amplia tanto desde el punto de vista geográfico como del de la diversificación, que también incluye nuestro sistema de embotellado”, comenta Arroyo. “Me complace formar una asociación con WPP mientras aceleramos nuestra transformación de comercialización. Nos quedamos impresionados por la capacidad de WPP para equilibrar lo que se necesita para brindar experiencias de consumidor integradas a una escala global con la agilidad, la velocidad y las perspectivas impulsadas por los datos que se requieren para alcanzar el éxito a nivel local. WPP aportará la excelencia creativa y las capacidades de comercialización sin precedentes a una escala global que ninguna otra red puede implementar”.
El nuevo modelo de agencia integrado de Coca-Cola forma parte de una agenda dinámica para transformar y modernizar la comercialización y la innovación como los impulsores clave del crecimiento rentable de la empresa. “Los consumidores responden a una experiencia total, no separan el mensaje del medio y, por este motivo, hemos diseñado un modelo de agencia para centrarnos verdaderamente en el consumidor y estar libres de silos”, explicó Manolo Arroyo, director global de comercialización para The Coca-Cola Company. “Este modelo trata sobre la integración uniforme del poder de las grandes ideas audaces y la creatividad dentro de las experiencias, amplificado por los medios y datos. Nos permitirá crear experiencias integrales que se basen en perspectivas ricas en datos, y estén optimizadas en tiempo real y a escala, a medida que aprendamos de los consumidores”.
Un nuevo modelo de agencia con cuatro componentes
El nuevo modelo de agencia que The Coca-Cola Company pone en marcha desde hoy mismo se encuentra integrado por cuatro componentes:
1.- Un Socio de redes de comercialización global que administra la creatividad, los medios, los datos y la tecnología de comercialización integrales en toda la cartera.
2.- Un Socio de medios complementario que aporta capacidades diferenciadas en mercados seleccionados.
3.- Una lista estratégica de agencias aprobadas para proporcionar acceso a las mejores mentes creativas, independientemente de su ubicación o afiliación.
4.- Una plataforma común de datos y tecnología que conecta los equipos de comercialización de cinco categorías globales, nueve unidades operativas, Servicios de Plataforma y Empresas Globales con el Socio de redes de comercialización global, el Socio de medios complementario y la Lista estratégica.
Dentsu, la selección para medios en determinados mercados
The Coca-Cola Company también anunció que Dentsu ha sido nombrada socio de medios complementario en mercados seleccionados donde aporta fortalezas distintivas.
“Dentsu es una agencia increíble que combina poderosas perspectivas humanas con las capacidades de tecnología y analítica de vanguardia requeridas para diseñar y poner en práctica experiencias de consumidor conectadas”, comentó Arroyo. “Son el socio complementario perfecto para nosotros, al aportar fortalezas distintivas en algunas de nuestras áreas de mayor prioridad”.
No sólo WPP en la lista para creatividad
Coca-Cola también se asegurará de tener acceso a los mejores creadores del mundo a través del desarrollo de un modelo creativo de código abierto. “Sabemos que las ideas brillantes y creativas provienen de cualquier lugar, y conservaremos esa flexibilidad”, expresó Arroyo.
Publicis Groupe e IPG tuvieron un desempeño muy sólido durante el proceso de revisión y demostraron capacidades de vanguardia, ideas innovadoras y un talento impresionante. Diversas agencias de ambas redes han sido seleccionadas para la Lista estratégica de Coca-Cola y desempeñarán roles clave en el modelo de código abierto, que se espera que represente un tercio de todo el trabajo de comercialización.
“Deseo brindar un reconocimiento especial por el trabajo realizado al otro finalista, Publicis Groupe. Publicis demostró ser una agencia fenomenal con una visión audaz que desafió nuestra forma de pensar, y la convirtió en una de las decisiones comerciales más difíciles que hayamos enfrentado, dadas sus capacidades de primera clase”, afirmó Arroyo.
“Agencias como Publicis y Leo Burnett combinan la creatividad con los datos y la tecnología, y me entusiasma trabajar con ellos como parte de nuestra lista estratégica”.
“IPG ha demostrado constantemente una pasión por las marcas de Coca-Cola y proporcionó una parte de nuestro trabajo más importante en todo el mundo”, compartió Arroyo. “Sus agencias, como McCann y Mercado, seguirán siendo socios clave para la empresa”.
Imagen sobre el titular.- La marca «matricial» de WPP en rojo y amarillo. Imágenes © WPP, composición © Eastwind.
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