La quiebra de Deoleo: Una reflexión sobre publicidad «ineficaz»

Aviso para navegantes. Inversiones fallidas en publicidad por valor de más de €25 millones se apuntan entre las causas de la quiebra técnica de Deoleo.

Al menos esto indica el informe de auditoría de las cuentas anuales 2018 de la multinacional alimentaria, que dice literalmente: «El incremento de la inversión en publicidad, marketing y promociones comerciales, principalmente en el tercer trimestre del año 2018, no ha tenido el impacto esperado ni en volumen de ventas ni en los márgenes brutos del Grupo.»

«Deoleo llevó a cabo en 2018 una ampliación de capital por valor de €25 millones. El dinero obtenido sirvió para incrementar el gasto en publicidad con el fin de crecer en Estados Unidos e Italia. Pero las mencionadas inversiones publicitarias no funcionaron como se esperaba. Los consumidores y clientes continuaron comprando marca blanca debido a su precio más ventajoso.»

A la vista de esta afirmación lapidaria en un informe de auditoría, uno se pregunta, ¿de quién fue la culpa realmente?.

¿De la publicidad de marca ineficaz?. ¿Quizá de la marca blanca, o del «Director de Marketing» que se la inventó?. ¿O tal vez lo que sucede es que los consumidores, a pesar de lo que cualquier publicitario avezado pueda vender, son «impermeables» a una publicidad que promete disfrute gourmet mientras les merma el bolsillo por encima de lo que pueden o están dispuestos a soportar, sobre todo cuando tienen la opción de adquirir un producto de buena calidad a mejor precio?. ¿No será que la publicidad por muy brillante que parezca, no funciona con la eficacia debida si la relación precio-calidad de un producto no es la adecuada para el mercado donde se difunde?.

Casos sangrantes como el de Deoleo nos recuerdan que para bien o para mal el consumidor siempre tiene la última palabra.

También constituyen una verdadera lección de humildad para un sector, como el publicitario, en el que se tiende a creer que la imagen lo es todo. Cierto que la comunicación puede mucho, pero no deja de ser, aunque importante,  un engranaje entre otros, dentro la máquina compleja que es un negocio y que va más allá del ámbito estrictamente mediático.

Imagen sobre el titular.- © Deoleo/Bertolli

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