La nueva era de la publicidad.- Agencias que quieren ser consultoras y consultoras que quieren ser agencias: Más allá de la compra de Droga5 por Accenture

Ayer desayunamos con la noticia de la adquisición de Droga5 por parte de Accenture Digital. Una compra sonada que a muchos les habrá sorprendido, pero que a nosotros nos ha parecido bastante natural, si tenemos en cuenta los movimientos estratégicos de los que hemos venido informando en los últimos años en Eastwind Marketing.

Una vez obtenidas las autorizaciones legales precisas, entre otras, el visto bueno por parte de las Autoridades de Defensa de la Competencia, la incorporación de Droga5 representará la mayor adquisición de Accenture Interactive desde su fundación en 2009.

La compra de hoy es la última de una serie de operaciones que Accenture Interactive viene llevando a cabo desde 2013, como las adquisiciones de la firma de diseño Fjord y el especialista en comercio electrónico Acquity Group, o las más recientes que incluyen la de las agencia creativas Karmarama y The Monkeys.
El crecimiento de Accenture Interactive como proveedora de servicios publicitarios ha sido acelerado y no sólo a través de adquisiciones. La compañía presta ya servicios de creación de contenidos de realidad extendida y servicios de compra programática de espacios publicitarios.

Accenture ha ido engrosando la cifra de negocios, hoy de unos $ 8.500 millones, a base de mantenerse a la vanguardia sirviendo las necesidades cambiantes de los Directores de Marketing. La compañía ha partido de su contacto directo con la alta dirección de las compañías y de su know how sobre el negocio de sus clientes para aplicarlo al desarrollo de servicios de todo tipo, incluidos los de marketing y publicidad. Está por ver si las agencias de publicidad son capaces de dar el salto al contrario, o lo que es lo mismo, de competir con las consultoras en su propio mercado, el de la consultoría.

De momento, los grandes grupos de agencias están evolucionando de forma simétrica a como lo están haciendo las grandes consultoras. Raro es el grupo que no cuenta con una o varias empresas de consultoría y especialistas digitales. Muchos de ellos ofrecen servicios de compra programática y contenidos tanto de realidad virtual como en realidad aumentada. Y podríamos seguir.

“El futuro de la construcción de marca tiene que ver no sólo con crear grandes ideas; se trata de crear grandes experiencias «, dijo Brian Whipple, CEO global de Accenture Interactive, con motivo del anuncio de la operación de compra de Droga5. «Estamos entusiasmados de trabajar con David Droga y su equipo de estrategas de marca y mentes creativas para avanzar en nuestra ambición de mejorar la experiencia humana con las marcas».

«Celebrar el décimo aniversario de Accenture Interactive, uniendo fuerzas con Droga5 será un hito que cambiará el juego para nosotros y para la industria a medida que continuemos reuniendo la combinación correcta de capacidades para el marketer de hoy en día».

Brian Whipple (izquierda), CEO global de Accenture Interactive y David Droga (derecha), fundador y Presidente Creativo de Droga5. © Accenture Interactive.

«La experiencia del cliente es un motor probado de ventaja competitiva y crecimiento empresarial sostenido, y estamos encantados de ofrecer las capacidades altamente diferenciadas de Droga5 para ayudar a Accenture Interactive a transformar las experiencias para los clientes de nuestros clientes y continuar siendo un catalizador para la disrupción en toda la industria», dijo David Rowland, Director Ejecutivo Interino de Accenture. «En nuestra búsqueda por crear las mejores experiencias en el planeta, reconocimos la necesidad de elevar aún más el nivel de nuestra marca creativa», continuó Whipple.

“Droga5 ocupa el escalón más alto entre las agencias de marca y es una excelente opción para nosotros debido a su creatividad de primera clase a nivel mundial, rigor estratégico y capacidades en el campo de la experiencia de marca. Estamos más que entusiasmados con las posibilidades de lo que podemos lograr juntos «.

Merece la pena que dediquemos al menos unos minutos, no tanto a comentar la noticia de esta compra «sonada», sino a reflexionar sobre lo que implican para el sector este y otros movimientos, algo menos mediáticos, que se han venido produciendo en los últimos años y de los que Eastwind ha venido informando.

En unos casos adquisiciones y en otros fichajes de postín, encaminados todos a dotar a las agencias creativas de toda la vida de ese know how de consultoría o digital del que carecían. En la arena de la consultoría vivimos la transformación de Arthur Andersen en Accenture y el nacimiento de Accenture Digital. Una compañía que no ha parado de comprar otras, entre ellas agencias creativas, como Droga5.

«Este es el comienzo de un nuevo y emocionante capítulo en la historia de Droga5. Accenture Interactive es una de las fuerzas más disruptivas de la industria y siempre hemos sido un espacio seguro para ideas audaces. Estoy seguro de que son el mejor socio para hacer crecer nuestro negocio y brindar mayores oportunidades para nuestros clientes y nuestra gente. ¿Por qué vivir de glorias pasadas cuando puedes estar ocupado tratando de crear otras nuevas?», añadió David Droga (fundador y Presidente Creativo de Droga5) a propósito de la venta.

La consultora suele respetar el funcionamiento independiente de la agencia creativa que continúa dirigida, normalmente, por sus fundadores o el equipo al mando en el momento de producirse la compra. Así sucederá en el caso de Droga5.

David Droga continuará en su papel como Presidente Creativo de la agencia, Sarah Thompson permanecerá como CEO global y Bill Scott seguirá como CEO en Reino Unido, trabajando junto con el resto del equipo administrativo de esta agencia, considerada como «indie» que emplea alrededor de 600 personas.

También hemos venido siguiendo el fichaje de creativos publicitarios por parte de algunas consultoras como Deloitte Digital. Cuando se produce una contratación, el creativo se integra en la propia estructura de la compañía, de modo que el enfoque parece muy diferente.

Hace pocos meses Carlos Holemans (ex fundador y CCO de El Laboratorio y ahora CCO de Deloitte Digital) dejó El Laboratorio para convertirse en el CCD de Deloitte Digital. Este creativo de pura cepa decía en una mesa redonda durante del día C del cdec 2019 recientemente celebrado en San Sebastián: «Parece como si mis compañeros de Deloitte quisieran diseccionar el proceso creativo para establecer un método, para sistematizarlo»

Carlos Holemans (CCO -Chief Creative officer- en Deloitte Digital) en el día C del cdec 2019. © Eastwind.

El mismo Grupo WPP se encuentra inmerso en un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones, empeñado como está su nuevo CEO, Mark Read, en conseguir que las nuevas tecnologías integren el ADN creativo de todas sus marcas.

Parece que a las grandes consultoras y a los mega grupos publicitarios les ha dado por convertirse en copañías multifacéticas de esas que son capaces de servir al cliente que ya han captado en todas sus vertientes. Es como si quisieran rentabilizarlo en todos los aspectos que pueda necesitar desde dentro, en lugar de subcontratar el trabajo con un especialista con la consiguiente reducción del beneficio que la subcontratación conlleva.

Entre los grupos de agencias que han entrado y operan con éxito en el sector de la consultoría de empresas en campos no sólo relacionados con el marketing y la publicidad, encontramos un buen ejemplo en la japonesa Dentsu, pionera en estos movimientos estratégicos.

Tampoco faltan los creativos que se pasan al mundo de la consultoría independiente. El último caso de campanillas ha sido el de Toni Segarra, ex *S,C,P,F… Segarra recogía el pasado domingo el premio a la trayectoria profesional (cdec de Honor) en la gala de los XX premios Nacionales de Creatividad otorgados por el cdec. Dedicado ahora a labores de consultoría estratégica en Alegre Roca, la nueva empresa que ha iniciado con su socio Luis Cuesta, tuvimos oportunidad de felicitarle y de hablar con él al final de la gala. Algo nos contó sobre su nueva etapa como consultor, en una breve entrevista exclusiva que ofreceremos a nuestros lectores en pocos días. Pero Segarra no es el único.

Toni Segarra (fundador de la consultora Alegre Roca). muestra el CdeC de Honor 2019 al finalizar la gala de los Premios nacionales de Creatividad el pasado 30 de marzo de 2019. © Eastwind

A pesar de todos estos movimientos de la consultoría hacia la publicidad creativa y viceversa, todavía hay quien permanece fiel a lo que considera su principal punto fuerte, el expertise en comunicación. Este es el caso de Grupo Havas, al menos en España.
No hace mucho que Alfonso Rodés (CEO de Havas Media Group) explicaba: «Iniciar una actividad de consultoría cuando el margen en este sector se les está estrechando, no tiene mucho sentido”.

Ester García Cosín (Directora General de Havas Media Group) añadía a continuación: “En la medida en la que somos expertos en comunicación, podemos de alguna manera ofrecer consultoría en este campo a nuestros clientes. En este ambito trabajamos pero no en el de la consultoría de empresa en general como lo hace McKinsey, por ejemplo”.

Rodés apostilló: “Casos como el de Toni Segarra son excepcionales. Como él hay a lo sumo cuatro personas dentro del sector publicitario capaces de hacerlo”.

En el área tecnológica, tampoco parece, según lo que contestaron Rodés y Cosín a preguntas de Eastwind, que Havas vaya a entrar en la actual “fiebre” de adquisiciones de empresas tecnológicas por parte de grandes grupos publicitarios.
“Como expertos en comunicación, tenemos la obligación de entender cómo pueden beneficiar a nuestros clientes todas estas nuevas tecnologías que están apareciendo, tenemos que saber cómo aprovecharlas para que les rindan”…”Precisamente por eso no hemos querido que la compra de una compañía tecnológica determinada pudiera limitar nuestra capacidad de contratar en cada momento con el proveedor tecnológico que pueda servir mejor a nuestro cliente en cada caso,” explicó la Directora General de Havas Media.

Alfonso Rodés (CEO de Havas Media Group) -derecha- y Ester García Cosín (Directora General de Havas Media Group) durante la rueda de prensa ofrecida ayer en el Havas Village de Madrid. © Eastwind.

En el campo de la publicidad programática “Hemos generado, por ejemplo, un DMP llamado Ozone, por si alguno de nuestros clientes lo necesita no tener que ponernos a hacerlo ex profeso para él, porque estos procesos además llevan mucho tiempo de desarrollo, pero no por eso nos planteamos competir con Oracle.”…” lo mismo sucede con Havas Blockchain…se trata de entender cómo esta tecnología puede darle valor a nuestros clientes en el área de la comunicación”.

“…como Vivendi, somos agnósticos en este campo”, explicó de nuevo a Eastwind el CEO de Havas Media Group, “hay que ser capaces de enchufar y desenchufar rápidamente. Intentar competir frente a Google o Amazon es imposible, pero sí puedes hablar con ellos…Invertir en tecnología suena muy bonito, pero lo más importante es entender para lo que sirven las tecnologías y en fundión de este conocimiento contratar lo que más conviene en cada momento a nuestros clientes. De hecho en Havas Media tenemos el Grupo 18, que está precisamente dedicado a esto. Son 18 personas que están enfocadas exclusivamente a identificar nuevas tecnologías, a comprender cómo afectan al sector de la comunicación y cómo podemos aprovecharlas. Estos 18 expertos están repartidos por Los Ángeles, Nueva York, Bogotá, París y Seul”.

“En España trabajamos con un sistema de alianzas para complementar aquello que necesitamos. Firmamos acuerdos con pequeñas consultoras y siempre vamos de la mano con ellas, presentándolas como empresas independientes, de forma totalmente transparente”.

En resumidas cuentas, los ejemplos que hemos analizado más arriba ilustran los tres posicionamientos que se han venido dando otras tantas veces en las que se han producido movimientos estratégicos de calado en el sector publicitario, con la entrada de nuevos actores en el mercado y la transformación de los que ya operaban en él.

Por un lado, los grandes, que tienden a copar todas las líneas de negocio en función de lo que parecen preferir los clientes actuales o potenciales. Por otro lado, los que se especializan en comprender los cambios y en buscar para los clientes aquello que mejor les puede servir, incluso fuera del grupo, de la gran emprsa o de la Pyme. Y, por último el cúmulo de especialistas, en su mayoría de tamaño pequeño o mediano, que, o son subcontratados por los grandes, o incluso comprados por ellos. Como siempre, la clave para hacer negocio, no tanto es el tamaño, sino el talento.

Imagen sobre el titular.- Brian Whipple (izquierda), CEO global de Accenture Interactive y David Droga (derecha), fundador y Presidente Creativo de Droga5. © Accenture Interactive.

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Para seguir las adquisiciones y otros movimientos estratégicos de Dentsu teclear Dentsu en la casilla de búsqueda tanto en la edición inglesa como en la edición española de Eastwind Marketing.

Mas invormación sobre Droga5 tecleando el nombre de la agencia en la casilla de búsqueda tanto en la edición inglesa como en la edición española de Eastwind Marketing.

 

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