La marca española de joyería y complementos de diseño TOUS se ha decidido a que sus fans puedan «Tousificar» no sólo todos y cada uno de los momentos de su vida, sino también todas y cada una de sus pertenencias y de las partes de su cuerpo.
Ya no le bastan los llaveros, pañuelos, coleteros, bolsos, relojes, fundas para móvil, gafas de sol, mascarillas, fundas para mascarilla…TOUS.
La marca ya había lanzado más o menos recientemente una línea de bolígrafos, otra de pinzas para el pelo con el nuevo logo. También fiambreras para «touisificar» el hábito cada vez más extendido de llevarse la comida cocinada de casa al trabajo o a la escuela.
Pero no contenta con que sus fans la tengan hasta en la sopa, la marca catalana añadió hace unos meses su línea de charms para sneakers «Tous Steps» y ahora sorprende con toda una familia de charms para aplicar en uñas postizas y, ojo al dato, la primera colección de anillos ‘de la cofradía del osito’ para adornar la última falange de nuestros dedos.
Los anillos Claws cubren generosamente el territorio de unas uñas extendidas que más que uñas, parecen zarpas, de ahí que esta nueva colección de joyas y charms para pegar se llame Claws (zarpas en inglés).
Una colección de joyas y charms para las uñas dignos de un fan de Rosalía, no tanto del gusto del sempiterno cliente de cara lavada y uña corta que históricamente venía dejándose los cuartos en TOUS contra viento y marea.
De clientes a miembros de una ‘cofradía del osito’ cada vez más extendida
La marca parece empeñada cada vez con más fuerza en ampliar su público objetivo que ya incluía hombres, mujeres y niños. De un tiempo a esta parte TOUS orienta su capacidad innovadora hacia un target adolescente (por años, o de corazón) rebeldón y divertido, al cual le vende estéticas nacidas en el geto o inspiradas en la pintada cutre pero elevadas a golpe de diseño al «olimpo de la moda».
Piercings, osos bold, virual gardens, ear cufs, pendientes disimétricos, trepadores y demás accesorios y joyas, a menudo unisex para él y para ella pueblan web y escaparates de la marca en todo el mundo. Y lo hacen en un derroche de creatividad, en un torrente de colecciones que parece no tener fin.
De ‘cubrirse’ con la marca a auto-expresarse a través de ella
La auto-expresión, uno de los ingredientes core de todos los diseños by Rosa TOUS, se puso literalmente en manos de los fans de la marca con una innovación en forma de anilla Hold.
La colección Hold, una línea de argollas, pendientes y accesorios dignos de un ‘ingeniero’ experto en diseño industrial permite hacer combinaciones de joyas TOUS hasta el infinito.
He aquí el primer viento de cambio co-creativo capaz de multiplicar las oportunidades de autoexpersión para el ususario y con ellas las oportunidades de venta para la marca, a base de pequeños complementos que permiten variar de aspecto mucho y a menudo pero siempre TOUS.
En la primera campaña «made of» de la marca firmada por LOLA MullenLowe en diciembre de 2021 se intuía ya el demarraje creativo decididamente orientado al gran consumo con cierta capacidad adquisitiva y de corte juvenil (por años o por talante). En esta campaña aparecieron los primeros osos-metaverso de TOUS en la pieza Turbo Chacras. Tratamos en profundidad el «made of» TOUS en su día (más información en el link que adjuntamos al final del post).
Desde los productos de joyería con diseño puntero a crear un mundo on-off feliz del que los fans no querrán salir
Los osos-metaverso anime de TOUS cobraron vida propia, no sólo en forma de colgante, llavero, bolsa o camiseta, también invadiendo físicamente el festival Primavera Sound y el MAD Cool Festival 2022. La marca abrió un pop up en ambos eventos y lanzó toda una campaña ‘musical’ con colección de camisetas, bolsas y otros complementos para que los fans TOUS puedan asistir a su concierto preferido «Tousificados» hasta los dientes.
Según explicó la propia marca al anunciar este movimiento: «En el marco de este proceso de conexión con nuevos territorios TOUS lanza la campaña Made of Sound, inspirada en la música y en el sonido. Sus protagonistas, creados por los directores MANSON, serán los Made of Sound Bears, 7 icónicos osos reinterpretados con estética anime y convertidos ahora en un grupo de música, que contarán con sus propios posters y videoclip.»
Anaïs Durand, Directora de Marketing y Comunicación de TOUS, añadía: “La innovación y la creatividad forman parte de nuestra esencia. Por ese motivo, hemos escogido el territorio musical para desarrollar nuevas experiencias de marca”… “Nos ilusiona mucho estar presentes en Primavera Sound y en Mad Cool Festival de una manera tan innovadora y con un enfoque omnicanal, un pilar fundamental del proceso de transformación transversal que estamos impulsando en TOUS”.
Al mismo tiempo y hacia adentro la compañía creaba nuevas posiciones para gestionar, empujar y orientar su transformación: La nueva posición de Chief of Merchandising (ocupada por Jonathan Delfino); la nueva figura de Brand Experience Director (Anna Sió) y el rol de Digital Strategy, Insights & Innovation Director (desempeñado por el ex-Caixabank Xavier Rebés).
Tanto Revés como Delfino forman parte del Comité Ejecutivo de TOUS y reportan directamente la CEO de la empresa, Carlos Soler-Duffo.
Todos estos cambios organizativos y estratégicos contribuyen a hacer realidad la reinvención de la centenaria marca. Una reinvención encaminada a liderar un nuevo futuro de universos y metaversos personalizados para el que la compañía ha redefinido su propósito.
En Septiembre de 2022 TOUS presentaba su nuevo propósito corporativo: ‘We craft a world of joy’ (creamos un mundo de alegría). También la evolución de marca resumida en un nuevo logo con un diseño tipográfico contundente, robusto y a su vez amable por sus formas redondeadas, que permite un mayor nivel de customización y una mejor lectura en el entorno digital.
Además dentro de los nuevos códigos estéticos que dimanan de la reinvención de la marca, el icónico osito TOUS se convertía en una «fuente de creatividad en tres dimensiones. De este modo, la marca ha incrementado su capacidad de expresión creativa y las posibilidades de conexión con nuevos territorios creativos y de clientes», y cito literalmente el comunicado oficial TOUS.
Tan sólo unos meses después del cambio de logo y de la apuesta en firme por la tridimensionalidad aparecía la colección de osos bold -atrevidos- (en tres dimensiones y tan redondeados como un piercing). También los charms para sneakers TOUS steps, esmaltes y siliconas de colores en las joyas, junto con acabados metalizados de colores vivos en algunas piezas.
Lo último del atrevido osito bold, la línea de anillos y charms para uñas Claws, unos charms y anillos ‘cocreados’ por primera vez en directo contacto con los ‘miembros de la cofradía del osito’ en redes sociales como Twitter o Tic Toc. Es la primera vez en la historia de TOUS que la marca ‘reta’ a sus seguidores a crear una gama de charms para uñas en TIC Toc.
Toda esta avalancha de cambios ha llegado envuelta en la campaña paraguas ¿Es esto TOUS? (Is this TOUS?), en la campaña New Bear in Town y en los nuevos puntos de venta remodelados de la marca.
Multiplicar los momentos, lugares y territorios a tousificar, un buen negocio, en principio
Con todo esto, añadido al lanzamiento acelerado de nuevas colecciones, lo que consigue TOUS finalmente es, por un lado, ‘enganchar’ a sus fans en una dinámica de compras mucho más frecuentes tan sólo frenadas por la limitación económica de cada bolsillo.
Por otro lado la marca extiende su público objetivo en edad, sexo y ‘tribu’ además de cubrir cada vez más momentos de consumo de cada tipo de fan.
Los compradores acérrimos de TOUS, con su cara lavada y uñas cortas pueden incluso ‘arriesgarse’ a rozar la estética piercing sin hacerse un sólo agujero. Los amantes de agujerearse el cuerpo pueden hacerlo y adornar cada centímetro de su piel sin temor de caer en la vulgaridad, bien cubiertos por la marca. Mientras las mamás y los papás todavía continúan pudiendo «Tousificar» a sus niños y bebés , quien sabe, si algún día hasta al perro o el gato de sus entretelas. Y los adolescentes modernos (por edad o o talante) pudieron regalar por primera vez este año curiosidad por descubrir el mundo y a la pareja también físicamente (love is to discover) en lugar de amor mono y romanticón por San Valentín.
La marca conserva un producto Atelier muy creativo y cuidado, a modo de ‘colección de alta costura’, pero ‘hace caja’ con productos de moda, complementos y piezas en plata y plata vermeil con buenas terminaciones, pero en muchos casos huecas y rellenadas con otro material, bien de pequeño formato o de formatos maxi grandes.
Además tanto en los anuncios como en los estilismos, TOUS incita a sus fans a acumular, casi una sobre otra, piezas de gran o pequeño tamaño. Los modelos, más que modelos parecen muestrarios últimamente.
Y nos lo vende todo algo caro o escandalosamente caro. Aunque nunca a un precio inalcanzable para un bolsillo medio si se obliga o ahorra para adquirirlo. De hecho TOUS da la posibilidad de pagar las compras online de sus productos a plazos con Klarma desde hace tiempo.
La marca del osito ha pasado de vender joyas de calidad y con diseño innovador a vender un multiverso de intangibles materializado en productos que podrían crecer hasta el infinito dentro y fuera de la industria de la moda, los complementos o la perfumería.
TOUS tiende a estirarse como un chicle, al menos en España, sin necesidad de acuerdos de co-branding como el tan celebrado últimamente entre Tiffany & Co y Nike.
Habrá que ver si la marca española es lo suficientemente flexible y aguanta este estiramiento para abarcar tan variopinta fauna de fans, o si el exceso de «curiosidad», piercings y zarpas termina ahuyentando a algunas caras lavadas de uña corta, amantes del Sweet Dolls, de los micro-diamantes «a peso de oro» y de las medallas con cruces «opusinas» by Tamara Falcó.
Imagen sobre el titular.- Anillo de uñas Tous Claws con osito bold. Imagen, cortesía de TOUS
Eastwind Marketing links relacionados:
TOUS apuesta por una valiente campaña «made of» branding en plena temporada navideña
Links externos relacionados:
Presentacion de TOUS Claws en Twitter
To love is to discover (Amar es descubrir)
TOUS en el Primavera Sound de Barcelona 2022
Pop up de TOUS en el Primavera Sound 2022
