Los responsables de comunicación y marketing de las principales empresas españolas miembros de la Asociación Española de Anunciantes (aea) opinan que existe una preocupación fundamental en las empresas españolas sea cual sea el sector económico en el que operen: Crear un espacio o territorio de gestión de marca, que aúne o integre las necesidades del producto más en el corto plazo, con la visión de la construcción de marca en el largo plazo.
Sobre este tema debatieron representantes de los Departamentos de Marketing y Comunicación de diversos anunciantes miembros de aea y el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes durante sendos encuentros celebrados como complemento a la décima edición del Observatorio de la Publicidad en España publicado hoy por aea bajo el título «Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas”.
El primero de los encuentros se derivan cinco conclusiones en relación con el estado y tendencias actuales en el sector del marketing y la comunicación españoles a la hora de lograr ese territorio de gestión de marca capaz de aunar el marketing de producto en el corto plazo con la construcción de marca a medio y largo plazo.
1.- Construcción de marca vs resultados a corto plazo
Existe una gran necesidad de alcanzar el equilibrio óptimo entre construcción de marca, de ahondar en el medio y largo plazo con campañas de consideración y branding que permitan afianzar el valor inmaterial de la marca por un lado y la obtención de resultados a corto y la prevalencia de la marca producto en las acciones de comunicación y marketing.
2.- Fragmentación de métricas y modelos abre una nueva manera de entender la investigación y los KPIs
El sector parece enfrentarse a una lluvia de modelos de medición, gracias a las diferentes herramientas de IA que posibilitan nuevas métricas para calibrar la eficacia de ls acciones de comunicación, publicidad y marketing.
Esto supone un cambio importante en un sector muy marcado por grandes estudios referenciales.
La fragmentación de métricas y modelos abre el horizonte hacia una nueva manera de entender la investigación y los KPIs.
3.- Fracaso del greenwashing, la sostenibilidad se convierte en una práctica obligada y consciente necesaria para todas las empresas
La sostenibilidad se practica desde la coherencia y la consistencia, mientras que el greewashing ha puesto y sigue poniendo en duda la solidez de construcción reputacional de las marcas.
4.- La fragmentación de canales y el enfoque omnicanal dificulta la comunicación comercial
El otro gran tema que moviliza las preocupaciones de los expertos es cómo conectar todo el funnel de marketing y comunicación de cara al consumidor.
Los consumidores ven la marca como una unidad y se hace necesario conectar coherentemente todas las acciones desarrolladas por la marca. Esto provoca que los modelos de marketing business sean cada vez más difíciles de manejar, debido a la complejidad de atender a un número tan elevado de mediciones.
5.- La comunicación omnicanal genera volatilidad en los Departamentos de Marketing
La necesidad de conectar todas las acciones de la marca de cara al consumidor, está provocando mucha inestabilidad en los departamentos de marketing.
Se observa una altísima rotación de personal, hasta el punto de que España se ha convertido en el país europeo con menor permanencia de los directivos de marketing en el cargo.
El debate en torno a la revalorización del talento estratégico se eleva por esta razón y es una opinión generalizada que son necesarios equipos multidisciplinares que combinen equipos senior y junior.
Imagen sobre el titular.- Ilustración de Daniel Iversen a través de Wikimedia Commons. Para ver la imagen original y leer los términos de la licencia, clic aquí
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