Mientras que en 2023 se apreciaba un discurso de resignación y aceptación crítica dentro del sector publicitario español frente a la llegada de la inteligencia artificial (IA), parece que durante 2024 se ha producido un cambio de actitud frente a este tipo de tecnología que ha conducido a considerarla claramente como una aliada capaz de mejorar procesos y resultados.
Dos visiones complementarias de la IA: débil y fuerte
Parece que se van perfilando dos visiones complementarias de la IA (débil y fuerte), o, al menos eso perciben los participantes en el último encuentro del Comité de Expertos de la aea formado por representantes de las siguientes empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, KANTAR, ODEC, SCOPEN y GroupM.
a) La visión débil: Se trata de un enfoque instrumental centrado en el empleo de la IA en la mejora de procesos, en áreas de planificación de medios, procesos de medición, tratamiento de datos, etc.
b) La visión fuerte: Enfoque creativo relacionado con la generación de contenidos, con capacidad de comprensión, aprendizaje y aplicación de conocimientos. Esta última visión fuerte plantea más dudas y recelos éticos.
Autorregulación y normas éticas a falta de legislación
Los expertos consideran que en el mercado español se está trabajando a buen ritmo en la mejora de la transparencia y el buen uso de la IA, clave de su éxito, a través de la aprobación de la normativa ISO/IEC 42001 para la IA.
La amenaza que supone el diálogo directo entre máquinas dotadas de IA y, en general, los límites éticos en el empleo de la IA centran focalizan las discusiones y actuaciones en el capítulo de la gobernanza de la Inteligencia Artificial.
Parece haber un cierto acuerdo en el sector en el sentido de que debe haber un criterio ético a aplicar mientras no se avance globalmente en la autorregulación y definición de límites comunes.
También parece haber un consenso generalizado en el siguientes puntos:
a) Que la experiencia de los profesionales no puede ser sustituida por las máquinas.
b) Que la IA se encarga de las tareas técnicas, pero que los profesionales realizan el aporte estratégico.
Los consumidores desconfían
La revolución que supone el empleo de la IA por parte de las empresas también inquieta al consumidor. Una de las principales preocupaciones de los consumidores es a dónde van a parar sus datos.
Existe la opinión generalizada dentro del sector de que el consumidor confiará en aquellas marcas que sean transparentes y responsables en sus políticas comerciales en general y cuando empleen la IA en especial.
Conclusiones fruto de dos encuentros sectoriales organizados por aea
Por tercer año consecutivo se han llevado a cabo dos encuentros sectoriales como complemento del Observatorio de la Publicidad en España.
Uno de ellos entre empresas anunciantes y miembros del Consejo Directivo de la aea. El otro reunió al Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes (aea) formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, KANTAR, ODEC, SCOPEN y GroupM.
En ambos encuentros se ha analizado el panorama eminentemente cambiante del sector publicitario en nuestro país bajo el epígrafe: “Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas”.
Las conclusiones sobre el estado de opinión, clima y retos que surgen en el sector publicitario español en relación con la IA resumen lo debatido en ambos encuentros y en especial en el del Consejo de Expertos de aea.
Imagen sobre el titular.- Bot con IA. Imagen de mikemacmarketing, a través de Wikimedia Commons. Para ver la imagen original click aqui, para leer los términos de la licencia clic aquí.
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