Esta es una de las varias perlas que Toni Segarra (Alegre Roca) y Borja Cobeaga (guionista de cine -Ocho Apellidos Vascos-) nos han dejado hoy en el primero de la serie de podcasts titulada «Todo lo que siempre quisiste saber sobre el Content y nunca te atreviste a preguntar».
La serie, protagonizada por Toni Segarra y los sucesivos invitados con los que conversará sobre diferentes aspectos del branded content, forma parte de una acción de branded content promocional-formativa de la escuela de Madrid Content School, fundada por Jon Lavin y Borja Prado y que ya cuenta con sucursales en Nueva York y Pasadena.
En el primer podcast de la serie, Segarra y Cobeaga conversan sobre cómo se cazan las audiencias.
Transcribimos y extractamos a continuación uno de los momentos que nos han parecido claves de este podcast que no tiene desperdicio.
Construir una marca como si fuera un personaje, clave para enganchar al consumidor
Cobeaga.- «Sí, tiene muchisimo que ver. Hay una cosa que precisamente siempre se habla en las series, con respecto a las películas que te permite un desarrollo mayor de un personaje, ¿no?, y eso lleva a la construcción de un personaje y ese personaje oscila, cambia, no es el mismo el White de la primera temporada de Breaking Bad, que el del episocio final.
«Y es verdad que lo que te permite una ficción seriada en televisión, por un lado, es esa fascinación del personaje. Si uno se fija la mayoría de las series que son grandes exitos han funcionado precisamente porque los personajes han funcionado, más allá de la trama, incluso. Lo importante es que House sea como es,…, y eso es pura construcción. Eso se trabaja.»
Segarra.- «Hacemos desde aquí una sugerencia a la Madrid Content School que es una clase sobre construcción de personajes y compararlos con marcas. Eso sería, por lo menos para mí, de una utilidad extraordinaria. Saber cómo construir un buen personaje, o saber qué grupos hay o qué riesgos corres.»
Construir un personaje, una historia que enganche es un trabajo de equipo en el que no sólo intervienen el guionista o el creativo publicitario
Cobeaga.- «Sí, en realidad, es lo que te decía, que el nivel de enganche es ese, y además forma parte de un trabajo de equipo, porque está la parte del que escribe, del actor que lo asume, porque puedes hacer un personaje cojonudo pero equivocarte completamente de actor, o puedes ser un actor estupendo y mucho personaje y que luego no tenga ninguna gracia fuera de él, hay muchos actores que son maravillosos cuando hacen un determinado personaje, pero los sacas de ese, y ya…Entonces pues incluso participa quién viste a ese personaje, con lo cual no es tanto una construcción del guionista, o del escritor, sino también de una construcción colectiva. Porque en realidad el audiovisual es una construcción muy colectiva.»
Segarra.- «No, no y en publicidad es igual y nosotros los publicistas tenemos la idea, que es una cosa como sagrada y llegamos a decir eso de la idea estaba bien, pero luego el realizador la estropeó. No perdona…esto ha sido…Y a mí hay muchas veces que me dicen, recuerdo uno de mis primeros anuncios que colaboré y que tuvieron éxito que fue en la perrita Pipin, que se iba de casa porque ….y en un primer momento, como no sabíamos que había una perrita Pipin, pensamos en principio hacerla en dibujos animados, que hubiera sido completamente distinto, y en cambio fue la clienta que era Pilar Miró, una directora de cine, en ese caso, quien dijo no esto tiene que ser…si no es en imagen real…tal. Y entonces alguien encontró, Luis Felipe Moreno que era el productor…, estamos hablando de gente que no tiene que ver con la idea, buscó en Inglaterra y encontró un tipo que se llamaba John Perkins que era especialista en hacer anuncios de perros quien nos mandó el vídeo en Umatic, una cosa grande, horrible, de la perrita Pipin, que era la nieta de una perrita de Hollywood, que no me acuerdo cómo se llamaba y que había salido en películas de Hollywood, y cuando vimos aquel vídeo dijimos, lo tenemos. Ahí sí que supimos que teníamos algo gordo»…
Cobeaga.- «Pero es lo que dices, de repente la clienta dice, no esto tiene que ser así, se encuentra, tal, es que es un trabajo colaborativo, pero a tope.»
Segarra.-«En cambio los publicistas salimos y decimos, no, no la idea fue mía. Si la idea es lo de menos. Un perro que se va de casa. Se le podía haber ocurrido a mi prima. Luego fue John Perkins el que hizo que la perrita se hiciera la maleta. Tiene mérito.»
El público no es tonto, detecta cuándo haces algo que no es genuino, sólo para «trincar» y eso le genera desapego, desconfianza
Segarra.- «A propósito de todo esto que estamos hablando del éxito y de la imposibilidad de medir lo que va a funcionar y lo que no va a funcionar, tú tienes un caso ahñi que es Ocho Apellidos Catalanes, que claramente intentó seguir la estela de ocho Apellidos Vascos y que no fue mal, pero que tampoco fue tan bien como la primera…»
Cobeaga.- » No fue mal pero quemó la marca, creo que el público nos vio el plumero. Esa frase típica de que el éxito tiene muchos padres…creo que en este caso todo el mundo quería meter la cuchara en el sentido de decir…marcar terreno y decir…Nosotros somos guionistas y queríamos decir que el éxito de Ocho Apellidos Vascos era el guión, los actores pensaban que la razón era suya y los productores pensaban eso y entonces se hizo un puding ahí donde las reuniones de guión eran completamente absurdas y donde estábamos 20 personas reunidos tomando decisiones y en una punta se decía que lo que más gustaba era A y en la otra punta que lo que menos gustaba era A.
«La película al final creo que fue la tercera más taquillera de Soria pero creó una sensación de amargor en el espectador, que se dio cuenta de que esa película no estaba hecha de forma genuina, sino que estaba hecha <>. Y eso es algo que creo que se huele cuando estás haciéndolo y que es muy importante de cara alas marcas también. En cuanto que tienen que aceptar que si tienes el producto en primer plano en todo momento en el público va a generar desconfianza.»
Segarra.- «Tú has trabajado para marcas, esa necesidad de que el encargo se incluya con un objetivo de venta claro, ¿cómo lo llevas?, ¿cómo se trabaja?.»
Cobeaga.- «Yo lo llevo bastante bien, siempre con el objetivo de que el producto final tenga la misma apariencia que algo que no tiene una marca detrás. Es decir, que pongo mi premisa en ese sentido, que no se note, que tenga interés, que esté muy integrado, que seamos muy listos con la estrategia de cómo implementar en el guión los elementos, que esté justificado, que esté, pues de igual manera que cuando metes un chiste. Cuando metes un chiste puede hacer reir o no, pero lo que te preguntas es si está justificado, si ese personaje diría eso. Pues un poco lo mismo pasa con las marcas. De igual manera que tienes recursos como son las tramas, sub tramas, personajes secundarios, pues un poco con la marca haces lo mismo.»
Segarra.- «En el fondo de lo que estas hablando es de una cosa que me parece fundamental, que es de respetar al consumidor. De no tratarle como aun idiota. Que muchas veces nos pasa que como en esas películas que hay un gag como en Friends, que yo soy muy fan, …ahora acabo de perder…mi poco prestigio se ha ido al garete,…Pero ese momento de Ros, que viene con su novia china de China y Reichel le habla como si fuera chino y le dice Ho-la-Ju-lie. No, no, si soy de Nueva York . Pues yo creo que el consumidor es de Nueva York y muchas veces tiene a sensación de que le estamos hablando como en lenguaje de indios como para que te enteres de que te voy a vender estos bombones que son muy ricos. y yo digo no,…Es un poco lo que me dicen mis hijas muchas veces, cúrratelo un poco más, papá.»
Te arriesgas más al fracaso si tratas al consumidor como si fuera tonto que en el caso contrario: Dos ejemplos de éxito a seguir, el de la Iglesia Católica y el de Hollywood
Cobeaga.- «Es verdad que en Televisión siempre se ha hablado mucho de la señora de Murcia. Una especie de figura…Esto que lo entienda la señora de Murcia,…Y es verdad que eso lleva a veces a masticar demasiado lo que haces y a que el espectador desconecte porque le has repetido 18 veces lo mismo y te dice, ya lo he entendido. Es una pelea permanente, pero creo que ha habido más fracasos por tratar de imbécil al espectador que fracasos pro haberlo tratado como si fuera demasiado listo. Creo que es menor el riesgo de tratarlo como listo que como si fuera tonto.»
Segarra.- «Sí lo que decías antes de…Yo no creo que no se note que estás vendiendo, porque la gente tampoco tiene tanto problema, sino más bien que no sea demasiado grosero, que no sea demasiado obvio, que no interrumpa mi transcurso mental habitual. esto me parece que son maestros, yo siempre pongo dos ejemplos: La Iglesia, que de hecho se inventó el término propaganda, que viene del término propaganda fidei o propaganda y que siempre además les valoro, yo creo que siempre han sido capaces en la historia de trabajar con el mejor talento disponible. Que tengo que pintar aquí el techo de la capilla Sixtina, a quién se lo encargo, ¿no?…siempre han buscado al bueno.
«Y luego, me parece que Hollywood. Claramente más allá de la vertiente artística, es una industria de propaganda del país, y de las marcas del país y de la manera de vivir americana…Un poco la conquista cultural americana, que al final tiene que ver con el capitalismo y con la sociedad de consumo y con el mercado, se ha hecho através de Hollywood. Yo creo que mis padres hablaban de que querían que su casa se pareciera a la casa que veían en las películas, que salían electrodomésticos; fumar los cigarrillos que salían ahí…eso lo transportó…Las multinacionales las creó de alguna manera Hollywood, con la propaganda.»
La Madrid Content School cuenta con el respaldo de las asociaciones de la industria creativa de nuestro país como el Club de Creativos, la Branded Content Marketing Asociation (BCMA), la APCP o la APG, entre otras, cuyos miembros contarán con ventajas exclusivas en másteres y cursos.
Imagen sobre el titular.- Toni Segarra (fundador de la consultora Alegre Roca) justo después de recibir el CdeC de Honor 2019 al finalizar la gala de los Premios Nacionales de Creatividad el 30 de marzo de 2019. © Eastwind
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