El cdec se apunta a «ser más viejo» en su XX aniversario: Lo que aprendimos en San Sebastián 2019

A alguno podría sorprenderle que los creativos hayan premiado como la Gran idea de oro de su festival con el Premio Nacional de Creatividad el trabajo de una pequeña agencia. Y que la agencia, además de China, así se llama, sirva a una marca de prêt-à-porter de lujo que cree que «la arruga es bella» y nos aconseja: «Sé más viejo».
El premio parece extraño a primera vista, sobre todo si se tiene en en cuenta que lo ha concedido un conjunto de «ovejas negras» miembros de una grey industrial con cierta mala fama de adolescente perpetua y algo superficial llamada publicidad.

Pero es que en la sociedad del usar y tirar, en una economía en la que la obsolescencia programada nos está empujando no sólo al filo del absurdo consumista, sino de la catástrofe ecológica, lo verdaderamente «rebelde», lo que diferencia, es comprar menos, de la mejor calidad posible, para que dure y así contaminar menos, aunque no se si gastar menos.
En cualquier caso se trata de vender, de sobresalir, en un mercado atestado de marcas irrelevantes. Algo de lo que saben lo suyo los publicitarios y no menos las marcas que los contratan.

Piezas gráficas de la campaña Sé más viejo de la agencia China para Adolfo Domínguez. © China.

Alfonso Marián (CCO de Ogilvy en España) y Presidente del jurado de los Premios Nacionales de Creatividad explicó a Eastwind poco antes de la gala de entrega de los Premios Nacionales de Creatividad 2019: «Aquí no tratamos de premiar a la agencia más grande ni la campaña con más presupuesto. Se trata de premiar las mejores ideas vengan de donde vengan». Al terminar la gala Marián comentó sobre la campaña Sé más viejo: «Es una idea potente, con un gran trasfondo, también de mercado, económico y ecológico en muchos sentidos. Es una propuesta muy interesante, que llama la atención y valiente».

Nueve ideas de oro y primer Premio Cima a la Igualdad de Género en el Cine

Si algo distingue a los Premios Nacionales de Creatividad otorgados cada año por el cdec (Club de Creativos de España) es la valoración de las ideas como tales, sin atender a otras consideraciones, de ahí que se premien en una categoría específica.

Este año el jurado ha seleccionado nueve ideas merecedoras de oro, entre todas las que se integrarán en el Anuario de la Creatividad Española por mérito propio.

Los ganadores de los Premios Nacionales de Creatividad posan todos juntos al final de la gala cdec 2019. © Eastwind.

Aparte de «Sé más viejo» de China para Adolfo Dominguez, oro en la categoría Moda y Complementos y Premio Nacional de Creatividad 2019, han merecido la consideración de idea de oro: La tienda LOL de McCann para Campofrío y Rodolfos (Vicente del Bosque se rapa el mostacho) de LOLA MullenLowe para Pescanova (en la categoría Alimentación); ¿A qué estamos jugando? de DDB para Volkswagen (Categoría automóviles); 6 segundos de El Ruso de Rocky para J&B y El tiempo que nos queda de Leo Burnett para Ruavieja (Categoría Bebidas); Fresh Prints de McCann para Aldi (Categoría Grandes Superficies y Franquicias); Hidden Flag, de LOLA MullenLowe para eldiario.es/FELGTB (Categoría Medios de Comunicación y Publicitarios) y Hope, de Sra. Rushmore para Cruz Roja Internacional (Categoría Servicios Públicos sin animo de lucro y ONG).

Incluimos abajo un link con el Palmarés completo de los Premios Nacionales de Creatividad 2019 al final del post.

La Santa Publicita de la agencia Grow se paseó entre los congresistas en el cdec 2019. © Eastwind.

El «Me too» y los movimientos por la igualdad de género no han caido en saco roto entre los publicitarios españoles. El movimiento oficial Más Mujeres en Publicidad promovido desde el cdec, una «Santa Publicita» propuesta a nivel de agencia junto con el nuevo Premio Cima por la igualdad de género en el cine dan fe de ello.
Precisamente en la cima del saber hacer femenino, casi sin proponerselo, Sra Rushmore se llevó el premio del mismo nombre por la campaña Casas con aire fresco, para la marca de productos de limpieza del hogar Asevi.

Al terminar la gala de entrega de galardones hablamos con Miguel García Vizcaino (co-fundador de Sra. Rushmore) sobre igualdad de género en la agencia creativa de hoy en una breve entrevista exclusiva que ofreceremos a nuestros lectores dentro de unos días en su versión escrita.

En el apartado de Craft, en la categoría de Ilustración, el oro fue para la campaña formada por ‘Gafas’, ‘Piscina’ y ‘Vestido’, de Lola MullenLowe para Magnum, y en la de Realización, se lo llevó ‘Hope’, de Sra. Rushmore para Cruz Roja.

Dejando aparte el Gran Premio, el jurado concedió un total de 11 oros (9 en el apartado de Ideas y 2 en el de Craft: uno en ilustración y otro en realización); 25 platas (8 en Ideas y 17 en Craft: 3 en animación, 3 en dirección de arte, 2 en fotografía, 2 en realización, 1 en diseño de interacción/experiencia de usuario, 1 en dirección de fotografía, 1 en ilustración, 1 en montaje, 1 en redacción, 1 en sonido y música y 1 en productos y servicios para terceros) y 37 bronces (18 en Ideas y 19 en Craft: 5 en realización, 3 en dirección de arte, 3 en diseño de interacción/experiencia de usuario, 2 en ilustración, 2 en redacción, 2 en sonido y música, 1 en fotografía y 1 en productos y servicios para terceros).

Miguel García Vizcaino (co-fundador de Sra. Rushmore) contestó algunas preguntas para los lectores de Eastwind al final de la gala de entrega de los Premiso Nacionales de Creatividad 2019. ©.Eastwind.

Además 247 piezas, entre las que se incluyen los galardones ya citados fueron seleccionadas para formar parte del XX Anuario de la Creatividad, que el c de c publicará el próximo otoño.

Segarra y los puntos suspensivos de su camiseta recibieron el cdec de honor

Toni Segarra, cdec de Honor 2019, agradeció el premio, visiblemente conmovido, en nombre de él mismo y de los puntos suspensivos de su camiseta. Unos puntos suspensivos, los de S,C, P, F… que simbolizan, según explicó a todas aquellas personas del equipo de la agencia que han hecho posible el trabajo creativo que reconoce el premio a la trayectoria profesional que le ha sido concedido.
Porque «el book de los mejores creativos incluye muchos trabajos que no son exactamente suyos».

Toni Segarra (fundador de la consultora Alegre Roca). muetra el CdeC de Honor 2019 al finalizar la gala de los Premios nacionales de Creatividad el pasado 30 de marzo de 2019. © Eastwind

También reflexionó sobre los XX años de cdec y la amdurez de una industria en la que los que están en la cúpula, peinan todos canas, pero gracias a Dios, no falta cantera. A pesar de que todos los que estamos peinamos canas y de que el premio nacional de creatividad se lo han dado a Sé más viejo, lo mejor de todo es que en conferencias, talleres y el congreso en general había un montón de chavales.

Toni Segarra quiso conversar brevemente con Eastwind después de la Gala de Entrega de Premios cdec 2019 y nos habló de su nueva etapa en Alegre y Roca, la compañía de consultoría que ha fundado junto con su socio, Luis Cuesta, tras salir de S, C, P F… Publicaremos la entrevista con Segarra dentro de unos días en su versión escrita.

Acababa de recibir el premio a la trayectoria profesional, aunque a Toni Segarra «le queda cuerda para rato», puntos suspensivos.

Industria muy madura, pero con cantera

Fuera de las categorías habituales también hubo premios especiales para los creativos con menos edad y esa generación digital que llega al relevo, como el Juan Mariano Mancebo al Joven Talento, que recayó en Elenita Hernández y Rodrigo D. Batista.

El Premio Instawards, convocado por Facebook, reconoció a T4 Stories para ACTIU de Getting Better con un bronce, Horror Stories para Ikea de Good Rebels con plata y Drama para Babies Uganda de Sra Rushmore con oro.

El Hack for Good, la competición puesta en marcha por el cdec y Facebook, hace cuatro años, con el fin de seleccionar a la que será la próxima generación de creativos españoles, ha premiado este año del XX aniversario a Verónica Ratero, Nagore Suárez y Mikel Fernández tutelados por Isus Artabe con oro; a Sofia Proenza, Amaia Santiago y Francisco Pascual tutelados por Manolo Valmorisco con plata; y a Andrea Muñoz tutelada por Mikel Cortes con un bronce.

Inamoto y lo que nos queda: Crear ideas desde cero o hacerlo mejor que las máquinas

Cuatro consejos extraidos de su propia experiencia vital, los rasgos de la creatividad para la nueva economía y cómo sobrevivir al advenimiento de las máquinas fueron los contenidos de la charla que ofreció Rei Inamoto ( Consultor de innovación en su empresa Inamoto.co y ex DCE de AKQA) a quienes poblaban el Kursaal la mañana del 30 de abril de 2019.

Tener una visión clara y estar convencidos de lo que hacemos, convertir nuestras desventajas en ventajas, tenacidad y mucho optimisto son esenciales para tener éxito no sólo en los negocios sino en la vida, explicó este creativo japonés que estudió arte y hace alrededor de 5 años que fundó su propia consultoría tecnológica.

Rei Inamoto durante su intervención en el cdec 2019. © Eastwind.

La creatividad para la nueva economía debe tener los siguientes rasgos: Claridad, maestría, tenacidad y humildad.
Haciendo suya la afirmación de un ingeniero de Microsoft, Rei Inamoto vaticinó desde el escenario del Kursaal: «Vuestro puesto de trabajo habrá desaparecido en 10 años». Y no sólo en el área de la creatividad publicitaria, porque el desarrollo acelerado de la inteligencia artificial y, con ello, de la eficacia de los robots y ciertos programas informáticos harán que las tareas más rutinarias o que requieran habilidades estándar sean asumidas por las máquinas en un futuro no lejano.

A los humanos les quedan dos campos en los que a juicio de Inamoto superan a las máquinas: Los momentos preliminares del proceso productivo en los que se crea algo desde cero y aquellos niveles avanzados en los que los seres humanos perfeccionan el resultado del trabajo de las máquinas más allá de lo que estas son capaces de conseguir.

Rasgos de la creatividad para la nueva economía, según Rei Inamoto. © Eastwind.

Eastwind tuvo la oportunidad de entrevistar a Rei Inamoto. El fundador de Inamoto.co y ex DCE de AKQA no sólo aclaró para nuestros lectores algunas de las afirmaciones que había hecho en el escenario del Kursaal, también desveló el enigma de su camiseta con estrella solitaria, profundizó en alguno de los trabajos de su compañía para UNIQLO y Toyota y ofreció a los seguidores de nuestra revista algún consejo sobre el retail del futuro que ya es hoy.

Para leer la entrevista con Rei Inamoto o escucharla, basta con hacer clic en los correspondientes links que adjuntamos al final del post.

Jean-Remy von Matt y el «misterio» de los tres escalones para la «Xcelencia» creativa

Jean Remy von Matt ofreció una clase magistral sobre cómo la en su día pequeña agencia independiente, fundada por él, Yung von Matt, ha tenido éxito a la hora de concebir campañas, lo suficientemente creativa para que el negocio crezca y la agencia se convierta en una de las más respetadas, no solo en su mercado nacional, sino en el mundo entero, incluida la China.

Jean-Remy von Matt durante su intervención en el cdec 2019. © Eastwind.

Dejando a un lado la Academia YvM y los aprendizajes de la Blackbox (Caja negra), el fundador y Cabeza creativa de Yung von Matt desveló el contenido de los tres escalones que emplean en su «casa» para evaluar la potencia de una idea.
«La demanda mínima es que el concepto sea emocionante, por lo que el primer paso es el concepto Emocionante (Xciting). Puede ser algo gracioso, puede ser una historia muy emocional, algo impactante, lo que sea, pero si no emociona a nadie, quizá sea una solución pargmática pero no una idea», explicó Jean Remy von Matt.

«El siguiente paso es que sea Excéntrica (Xcentric), esto significa que la idea no solo es emocionante, sino que también es diferente de todas las demás ideas en el mercado.». continuó.

Jean -Remy von matt explica lel método de los tres escalones hacia la Xcelencia creativa. en el cdec 2019. © Eastwind.

«Ahora, hacia el escalón superior, de nuestra escalera, … tu idea puede ser más que emocionante y excéntrica, y esto sería…, Experimental (Xperimental). Xperimental significa que es absolutamente nueva en el mundo, técnicamente nunca vista, incluso arriesgada, porque hay no predentes. Ppara ser honesto … aunque no estoy seguro, pero tal vez lo logramos con mi último ejemplo. Lo logramos para la cadena de supermercados de alimentos más grande de Alemania, EDEKA, un maravilloso cliente que ha permitido que se haga mucho trabajo creativo.»

Yung von Matt hizo que EDEKA retirara de sus estantes todos los productos que de importación, mostrando de esta manera los resultados de un comportamiento comercial xenófobo como el de Trump. Toda una declaración de principios a favor de la diversidad.

Para ver la conferencia de Jean-Remy von Matt, basta con hacer clic en el correspondiente link que incluimos al final de este post.

Vacas sagradas de la nueva publicidad, al matadero

Hubo muchas y muy interesantes entrevistas, mesas redondas y ponencias durante el cdec 2019. También talleres. Pero ninguna tan radicalmente «trinchante» como la presentación llevada de Edu Pou (Director Creativo de Here Be Dragons) y Jordi Pont (Senior Director Global Brand Communications de Nike).

La primera vaca sagrada, al matadero. © Eastwind.

Estos dos creativos españoles que han logrado «hacer las Américas» y algo más a base de inteligencia destriparon con machetazos dignos del mejor carnicero varios «dogmas» que nadie parece cuestionar en el mercado publicitario de las nuevas tecnologías:

1.- La Televisión ha muerto.

2.- Lo digital no crea marca.

3.- La gráfica es historia.

4.- La audiencia no tiene paciencia. Lo único que funciona son los formatos cortos.

5.- la audiencia quiere entretenimiento. Y esto requiere formatos largos.

6.- Un buen producto no necesita publicidad.

Edu Pou (Director Creativo de Here Be Dragons) y Jordi Pont (Senior Director Global Brand Communications de Nike) destripando vacas sagradas durante el cdec 2019. © Eastwind.

Ningún resumen podría ilustrar suficientemente la exposición de Edu Pou y Jordi Pont. Por esta razón hemos decidido incluir un link con la presentación íntegra en vídeo al final de este post. A aquellos de nuestros lectores que decidan ver la conferencia, dura escasamente 50 minutos, tan sólo desearles «bon apetit», porque no tiene desperdicio.

Comedia sin aditivos ni teorías, con Borja Cobeaga

Borja Cobeaga (Ditrector de cine y guionista) co-autor del guión de Ocho Apellidos Vascos y colaborador en su secuela, Ocho Apellidos Catalanes explicó que lo que hace gracia, y lo que no, lo que funciona y no funciona en comedia no siempre puede preverse con la teoría en la mano.

«Sobre todo lo que quería yo aquí es comentaros las cosas que se me han desmontado. Como os decía, yo daba talleres y cursos de comedia con muchísimas convicciones. Yo decía, la comedia tiene que ser…el actor no se tiene que notar que está haciendo comedia, tiene que hacerse como muy en serio…no tiene que haber chistes porque sí, porque lo importante es que la trama determine la risa, el humor tiene que venir de la observación. Un montón de convicciones. Y esas convicciones se han ido desmontando, según avanzaba en mi carrera. Porque de repente veía un actor o una actriz exagerados, que eran graciosos, veía cómo chistes me funcionaban….Entonces veía que había cosas que se me iban desmontando…Os he traído unos vídeos para ilustrar todo esto…»

La escena de Scary Movie III mostrada por Cobeaga. © Eastwind.

El director de cine mostró al final de la charla un ejemplo de humor del absurdo, concretamente, una parodia de la película Señales dentro de Scary Movie III, que no parece tener explicación lógica, pero que genera la carcajada en todo aquel que ve la escena.

Para Cobeaga, «la imagen del humor es un perro salchicha tirando de un pequeña cuádriga en la que viaja un perro, mas pequeño todavía, vestido de romano …esto es gracioso, no sé por qué y habría dado un brazo por que se me ocurriera a mi».

Aunque el director y guionista comenzó y terminó su exposición con un «sólo sé que no sé nada», acertó a dar tres consejos para conseguir que una idea funcione, que logre hacer reir al público: El ritmo es fundamental; si te hace reir a tí seguro que hará reir a los demás; y las ideas nacen a base de trabajo, trabajo y más trabajo.

En primer lugar, es fundamental dar con el ritmo adecuado. «La cuestión del ritmo», subrayó Borja Cobeaga. «Cualquier persona que se dedique a comedia, en el escenario, sea haciendo películas, sea haciendo lo que sea, os hablarán del tempo cómico. De lo complicado que es, de lo inaprehensible que es.

Borja Cobeaga (guionista y deirector de cine) durante su conferencia en el cdec 2019. © Eastwind.

«Como os decía hay dos elementos que son fundamentales. Tengo pocas convicciones pero si hay algo que…creo que es fundamental es que para que algo sea gracioso tiene que hacerte gracia a tí. Tú no eres un marciano, no eres una persona extraña…Si te hace reir a tí no me cabe ninguna duda de que hará reir a los demás. Hay que desconfiar de la gente que dice a la gente le gusta x. A la gente no le gustaba los Monti Python antes de que existieran los Monti Python. ..El humor siempre sale de algo sorprendente para el espectador. La clave es haceros reir a vosotros mismos.»

«Luego, ¿de dónde vienen las ideas?. Más bien es un trabajo de pico y pala. Ten 100 ideas y 10 a lo mejor son válidas y al final una se quedará en el guión. Es una cuestión de mucho trabajo», subrayó el co-autor de Ocho Apellidos Vascos.

Nuestros lectores pueden ver en vivo y en directo la conferencia de Cobeaga haciendo clic en el correspondiente link que incluimos al final del post.

A ritmo de «riau riau» electro-pop y concierto solidario con África

También hubo música en el cdec 2019. El país Retinart trajo el electro-pop de Baiuca con sus raíces folk gallegas y el Club de Creativos organizó un concierto benéfico a favor de África en la sala Bataplán, que batió récords de recaudación.

Alejandro Guillán (a los sintetizadores y a la flauta) el creador de Baiuca, interpretó varias de sus características piezas únicas que aúnan el floklore gallego y las últimas tecnologías audio visuales. El cineasta Adrián Canoura acompañó a Guillán en el escenario, manejando la presentación visual de las composiciones.

Alejandro Guillán (a los sintetizadores y a la flauta) el creador de Baiuca y el cineasta Adrián Canoura actúan sobre el escenario del Kursaal durante el cdec 2019. © Eastwind.

En el víceo, accesible haciendo clic en el link incluido al final del post, Guillán y Canoura interpretan la composición titulada «Caroi».

Este cdec del XX aniversario dio para mucho más. Tan sólo hemos elegido algunos momentos estelares de un congreso que por «viejo» es capaz de romper convenciones abriendo paso al futuro.

Imagen sobre el titular.- Una de las piezas gráficas de la campaña «Sé más Viejo» de la agencia China, para Adolfo Dominguez.

Eastwind Marketing links relacionados (videos):

Eastwind ENTREVISTAS exclusivas.-

Entrevista con Toni Segarra cdec de honor 2019

Entrevista con Miguel García Vizcaino (co-fundador y CEO de Sra. Rushmore, galardonada con el Premio Cima a la igualdad de género en el cine)

Entrevista con Rei Inamoto (en inglés)

CONFERENCIAS.- 

Rei Inamoto en el cdec 2019: «Vuestro trabajo habrá desaparecido en 10 años» (en inglés)

cdec 2019.- Jean-Remy von Matt y el misterio de los tres escalones (en inglés)

CdeC 2019 Vacas sagradas servidas en bandeja por Edu Pou y Jordi Pont (versión completa)

cdec 2019 En clave de humor con Borja Cobeaga

El ‘riau, riau’ electro-pop de Baiuca en el cdec 2019

Otros Eastwind Marketing links relacionados:

Creatividad española en Cannes Lions 2018, más allá de los Leones

Cannes Lions 2018.- La Rushmore y Blur consiguen el primer Grand Prix para España en Film Craft

Epica Awards 2018.- Blur Films, la productora del año

La nueva era de la publicidad.- Agencias que quieren ser consultoras y consultoras que quieren ser agencias: Más allá de la compra de Droga5 por Accenture

Links externos relacionados:

Videos del cdec 2019 publicados por el Club de Creativos en Vimeo

Premios Nacionales de Creatividad 2019 (el plamarés):

GRAN PREMIO NACIONAL DE CREATIVIDAD 2019:

Sé más viejo de China para Adoilfo Domínguez. Para ver la explicación de la campaña clic aquí

IDEAS:

Alimentacion

Automoviles/Bancos y seguros

Bebidas/Centros de formacion, ocio, deporte y cultura/Electrodomesticos.Electrónica

Grandes superficies. Franquicias/Limpieza para el hogar.Productos de higiene y belleza/Loterías y apuestas

Medios de comunicacion y publicaciones/Moda y complementos/Servicios esenciales

Servicios públicos sin ánimo de lucro y ONG/Transportes

CRAFT:

Animacion/Direccion de arte

Diseño de interaccion. Experiencia de usuario/Diseño grafico.Tipografia y lettering/Efectos especiales y postproducción

Fotografía/Dirección de fotografía/Ilustracion

Montaje/Realización

Redacción/sonido y Música

INNOVACIÓN:

Innovación

ESTUDIANTES:

Estudiantes

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